来源：环球市场播报
作者：布莱恩・索齐
简约策略奏效，隶属 Restaurant Brands 集团的美国汉堡王尝到了甜头；反观麦当劳，营销动作越做越繁复，结果却不尽如人意。谁高谁低，一目了然。
雅虎财经 AlphaSpace 的数据摆在那儿：美国汉堡王同店销售额同比攀升 8.5%，远超分析师预期。这一成绩把麦当劳甩在身后——后者在美国市场的同店销售额仅微涨 0.8%，连市场底线都没摸到。
乍看之下，两家快餐巨头的表现不该有如此悬殊的落差。
4 月，麦当劳推出“麦超值”菜单，上线 10 款单价低于 3 美元的产品。在此前一个月，它刚推出了新品巨拱堡（Big Arch）。5 月 6 日，麦当劳又一口气上了六款新饮品，包括草莓西瓜清爽特饮、激浪莓果风味特调汽水等。这些饮品全都加了咖啡因，意在吸引 Z 世代消费者——这群人原本常去荷兰兄弟咖啡（BROS）门店或便利店买 Celsius 能量饮料。
升级后的麦超值套餐、优惠早餐活动，再加上大力推广特色饮品系列，全没能给麦当劳带来期待中的新客流。
麦当劳首席执行官克里斯・肯普钦斯基在财报电话会上直言不讳：“‘10 款单品不足 3 美元’的活动没达到预期效果。部分原因在于各门店执行力度不一。目前体系内只有约 60%~65% 的门店严格落实了这套定价方案。”
另一边，美国汉堡王走了另一条路：重心放在提升食材品质和配套营销上，而不是盲目堆砌新品。
此前，麦当劳 CEO 肯普钦斯基一段小口品尝巨拱堡的视频在网上引发吐槽。汉堡王美国区总裁汤姆・柯蒂斯顺势隔空回应，发了一条 TikTok 短视频：他大口吃着皇堡，还打趣说只差一张纸巾。他甚至公开了私人手机号，邀请消费者分享对品牌的看法。
公布号码后，柯蒂斯最终与 1500 名消费者直接沟通，还收到了数万条留言。
这条爆红的短视频，也让升级版皇堡进入大众视野。长期以来，皇堡一直是汉堡王对标麦当劳巨无霸的核心产品。
近十年来，汉堡王首次对皇堡进行了一系列细微但关键的改良：选用品质更佳、口感更好的面包，调配出质地更醇厚的全新蛋黄酱；生菜、番茄、洋葱、酸黄瓜等配菜调整了处理方式，口感更新鲜，摆放层次也更规整。另一项重要改动是包装：皇堡不再用纸包裹，改用纸盒盛装，避免汉堡被挤压变形，维持品相。
公司计划下一步针对早餐品类开展食材升级。
伯恩斯坦分析师达尼洛・加尔朱洛在研报中表示：“我们认为，这是汉堡王复苏计划从模式验证阶段，转变为可持续增长引擎最有力的信号之一。新增客流大部分已经沉淀为基础客流。”
加尔朱洛补充道：“重点在于，这份增长并没有依靠同行普遍采用的激进打折、复杂促销手段。管理层仅维持个位数低位菜单涨价，依靠升级版皇堡以及 5 美元 / 7 美元超值套餐优化产品结构拉动业绩。”
三个月后再看财报，局面大概率依旧如此。麦当劳想要修正当前问题尚需时日，而消费者似乎重新爱上了汉堡王。
