旺旺把酒摆进2200多家罗森便利店的消息刷屏，让人恍然发觉，卖雪饼的旺旺、卖奶茶的蜜雪、卖咖啡的瑞幸，似乎都在一夜之间端起了酒杯。这场围绕“年轻人的酒杯”展开的争夺战，早已跳出传统白酒专柜的范畴，蔓延至即饮酒水区。
时间来到2026年7月，旺旺一口气推出两款12度青梅泡酒和一款26度辣椒配制酒。那个靠雪饼和旺仔牛奶刻入几代人记忆的品牌，如今正郑重其事地入场卖酒。
这并非旺旺心血来潮的跨界尝试。自2018年莎娃预调鸡尾酒问世以来，过去8年间，它已陆续补齐清酒、烧酒、配制酒及低度鸡尾酒等产品线，形成完整矩阵。
跨界背后，是主业增长触及天花板的焦虑。2025财年，中国旺旺营收达244.01亿元，创下历史新高，但归母净利润同比下滑11.5%，回落至38.37亿元。核心大单品旺仔牛奶的营收甚至微降0.3%。
进入2026年，局势加速恶化。预计4月至6月，公司收入将下滑6%，净利润暴跌38%。
现制茶饮增速放缓，蜜雪冰城同样承压。这家拥有超过3.6万家门店的巨头，急需新的故事来提振市场。2025年10月，蜜雪斥资约2.97亿元控股鲜啤品牌福鹿家，随后启动成都3万吨鲜啤酒厂建设。与此同时，瑞幸在咖啡赛道竞争白热化的当下，选择将酒精特调作为差异化抓手。
主业见顶，利润受成本挤压，寻找第二增长曲线成为必选项。快速增长的低度酒市场，自然成了最顺理成章的选择。
这一轮跨界与过往有着本质区别。旺旺早在1997年就建立了沈阳、杭州、衢州三大酒厂，累计投资7300万美元，年产能达2万吨。
从“借船出海”转向“造船远航”，跨界者正摆脱对传统酒企的依赖。过去，传统酒企可通过基酒供应和代工合作与跨界品牌共生；如今，跨界者掌控供应链，直接压缩了传统酒企基酒的外销空间。
在存量搏杀的市场中，这无异于又挤进来一群不靠你粮草吃饭的对手。
近两年，低度酒势头迅猛。中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模约742亿元，年复合增长率达25%，预计2030年将突破1700亿元。
相关数据显示，天猫618首周，果酒、洋酒等新酒饮整体增速超30%，18-24岁年轻用户同比增长超70%。
酒类市场的竞争边界正在重构。真正的对手或许不是隔壁酒厂，而是任何能触达年轻用户的消费品牌。
面对跨界者涌入，传统白酒企业也在低度酒赛道内卷。五粮液、泸州老窖、古井贡等头部几乎全部下场。
五粮液39度产品被定位为“百亿级大单品”，泸州老窖38度国窖1573更已成为行业首个百亿级低度大单品。
截至目前，传统白酒企业在低度酒赛道的比拼，究竟是砸钱试错还是长期正向投资，降度后的传统白酒能否真正吸引年轻人买账，尚需时间检验。
调研数据显示，在年轻人偏好的酒水品类中，白酒仅占19%。度数降下来了，但白酒在年轻人心智中的距离感，并非少几度就能消除。
如今，旺旺将3.5度奶酒卖给睡前微醺的女生，将26度辣椒酒卖给猎奇尝鲜的Z世代；前有蜜雪将鲜啤定价6元起，用奶茶的上新节奏迭代口味。
由此可见，所有产品定义、定价、渠道、场景，皆围着用户转，而非围着工厂产能转。
传统酒企的渠道体系，是为“大单品、长周期、节庆驱动”设计的。但低度酒的核心场景在于便利店、即时零售、社区小店及日茶夜酒的小酒馆，这恰恰是传统酒企最薄弱的一环。
不难发现，酒业竞争逻辑正从“酿造能力”比拼，转向“用户理解力”较量。当740亿的低度酒市场以每年25%的速度扩张，增量正从年轻化、女性化、场景化的圈外冒出来。
当然，跨界者的挑战同样巨大。旺旺天猫旗舰店内，其龙井梅酒产品已售200+瓶，旺旺莎娃Mini奶酒售出100+件，这些数字与244亿的总营收相比几乎可忽略不计。
酒类消费的特殊性不容忽视。消费者对口感依赖性强，保证稳定品质、酿造积淀及圈层口碑，才是长久立足的核心资产。
传统酒企与跨界新势力在交叉路口正面相遇。谁能真正理解年轻人的“酒杯”，谁才能拿到下一轮竞争的入场券。而最终，消费者只会为一种东西投票——这杯酒，好不好喝。
文中部分图片源自旺旺集团官微截图以及Unplash
