文|晓锋

来源|博望财经

董宇辉及几位核心主播出走后，东方甄选反倒迎来了业绩释放的红利期。根据公司发布的2026财年正面盈利预告，预计全年总营收落在56亿至58亿元区间，同比增幅介于27.3%到31.8%之间；净利润预估在5.2亿至5.5亿元，相比上一财年实现了8566.7%至9066.7%的惊人跃升。

坦白说，这份答卷的独特性在于，它是在舆论低谷中诞生的——彼时正值董宇辉离开、四位骨干主播相继离职的敏感时刻。市场曾普遍担忧失去顶级流量的东方甄选会加速下滑，现实却是其利润创下了历史新高。这种强烈的反差不禁让人思考：直播带货行业是否正在经历一场从“人设带货”向“体系赚钱”的底层逻辑切换？

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东方甄选的增量从何而来

事实上，东方甄选利润暴涨近百倍，并非依靠某场直播爆单的短期冲刺，而是降本、提效以及自营品扩张等多重因素共同作用的结果。

在以往头部主播主导的时代，企业往往需承担高昂的分成、薪资及配套资源投入，流量的高度集中也意味着成本的高度集中。据公告显示，今年4月24日，主播明明和天权宣布即将离开东方甄选。“俞老师与他们进行了诚挚沟通并尽力挽留，但最终尊重他们的选择。公司亦理解并尊重他们个人职业规划与发展方向。”人力资源部如此回应。此前，粉丝将董宇辉、顿顿、明明与天权视为东方甄选的“F4”组合，如今这四人已悉数离去。

这一变动意味着头部主播的高额分成支出有望显著降低。

另一方面，东方甄选在收入端选择了矩阵化路线。过去，公司主要依赖主账号支撑大部分营收，单一直播间的时长、品类及受众均存在天花板。如今，流量由单点集中转向多点承接。一方面，东方甄选App收益保持稳定增长，得益于付费会员基数扩大及复购率提升。但客观来看，目前新东方大部分销售仍源自抖音，付费App会员规模仅几十万级，体量尚小，后续发力效果仍需时间验证。

另一方面，东方甄选在抖音搭建了更多新账号，涵盖果蔬旗舰店、女装馆、家居馆、营养健康、萌宠生活、零食速食、运动户外、男装馆等，并计划未来增设3C数码、水产馆等直播间。此举带动了整体GMV稳步上升，单账号波动风险被摊薄，营收稳定性反而超越了顶流时代。

当然，线下重资产投入也是潜在风险点。考虑到北京中关村首家线下体验店面积约400平方米，且公司已在西安、郑州开设新店，若加速进驻更多城市，资本开支将大幅攀升，带来一定的财务硬性支出压力。

不过，盈利质量的提升也离不开自营品的贡献。过去靠推荐第三方商品赚取佣金差价，毛利率有限；随着自有品牌持续推出、品类不断丰富，盈利能力增强。公开数据显示，截至2025年11月30日，东方甄选自营产品数量已增至801款SPU。今年7月上新67款，覆盖食品与非食品全品类。据官方测算，自营产品总量已接近上千款。

不难发现，东方甄选正试图将盈利支点从“主播个人能力”转移至“公司组织能力”。但这轮增长是短期利好还是具备长期竞争力，仍需时间证明。这也引出了下一个问题：既然顶流带货能力强劲，公司为何不再培养下一个董宇辉？

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后董宇辉时代，为何不再造神

并非公司无法孵化新头部主播，而在于这条路径是否仍有必要？经历顶流绑定带来的风险后，大多数直播平台的竞争力已从依赖单一IP，转向渠道品牌与供应链能力的比拼。

早期头部主播离职后，重新孵化顶流难度极大。因为顶流的形成往往是天时地利人和多种因素集成的结果，大多情况下难以复制。

再者，矩阵化运营未必需要大网红。理论上，多账号、多组主播、多时段覆盖走的是“集团军”路线。单个主播无需扛下百亿GMV，每人负责细分品类或固定时长，标准化程度更高，可替代性更强。

这意味着，用户进入直播间是为了逛货，而非单纯看人；购买决策基于产品而非某张脸。当流量和交易沉淀于平台，主播便从“不可替代的资产”变为“可替换环节”。

更深层的转向在于，公司意在打造品牌，而非仅仅作为MCN机构。若持续造神，东方甄选可能永远只是一个孵化主播的机构，天花板低且风险高。

试着这样理解：若消费者认可产品品质、价格与服务，它就成为了渠道品牌甚至消费品牌。自营品能持续扩张，本质上是品牌信任的迁移。此事若能成功，价值远超十个头部主播。

对于部分平台而言，看似少了流量爆点，实则换来了经营主动权。这条路之所以走得通，也与直播电商行业大环境紧密相关——顶流带货红利本身就在退潮。

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时代变迁，勿高估顶流带货效应

曾几何时，行业默认一个顶流能撑起一家上市公司。但近年来，网红主播红利期趋于平稳，高歌猛进时代已成过往。潮水退去后才会发现，最终决定消费者买单的，仍是价格、品质与供应链。

顶流的增长瓶颈最先显现。头部主播GMV增速逐年放缓，粉丝体量见顶，用户审美疲劳，加之监管规范与平台流量分散，单人带货能力难再指数级增长。

更重要的是，消费者日益理性。起初大家愿为情怀、人设、知识付费买单，日久终归回归商品本身——同样物品，哪里便宜、靠谱、售后好，便去哪里买。为人买单现象虽存，占比却渐低；为品质与性价比买单，才是零售常态。

行业也正从人设驱动转向商品驱动。直播电商初期，靠主播魅力拉新转化效率最高。

但行业成熟后，比拼的是选品能力、供应链深度、价格优势及履约体验。

以东方甄选为例，其在主播流失后仍能增长，根源于其产品体系稳固，不因主播更换而动摇。非主播不重要，而是其权重下降，商品与品牌权重上升。

流量退去，方知谁在做真生意。所有靠红利起势的赛道，终将回归商业基本盘。直播带货归根结底是零售，本质不在于谁喊得响、粉丝多，而在于能否持续提供好产品、合理价格与稳定服务。头部主播可加速起跑，跑完全程靠的是供应链与组织力。

回望东方甄选这轮利润暴涨，与其说是失去董宇辉后的逆袭，不如说是卸下“顶流依赖”后的轻装前行。超预期的财报证明，直播电商公司的护城河，从来不是光芒万丈的主播，而是背后的供应链、品牌力与组织效率。

从造神到去神化，从靠人到靠体系，这正是整个直播电商行业的缩影。当流量红利见顶、人设滤镜褪去，能留下的，必是将生意做回生意本身的玩家。