「核心提示」

起步阶段，靠企业家鲜明的个人IP能迅速起量；但进入成熟期后，这套打法得变一变了。

作者 | 陈法善

编辑 | 邢昀

8月5日尊界发布会落幕，除了那款百万级MPV的亮相，外界更看到一个截然不同的余承东。

以往，这位以“爱说”、“敢说”著称的网红企业家，总能把产品发布会办成个人脱口秀。他时不时蹦出的“狠话”极易刷屏全网，“遥遥领先”更是现场观众心照不宣的暗号。

但这回，余承东彻底换了画风，简直判若两人。没有即兴的豪言壮语，没有对友商的阴阳怪气，那些容易被二次创作加工的绝对化表达，被他刻意避开。在整场发布中，很难寻见半点昔日“余大嘴”的锋芒。

这种反常的克制，恰逢“竹知了”风波舆论热度最高的节点。尽管舞台中央的余承东依旧从容淡定，极力向外界展示自己未受干扰，但明眼人一眼便知：此刻站在台上的他，成了最忌讳递梗的人。

纵观全场，新车留给用户的记忆点有限，反倒是这副一反常态的台风，成了比新车本身更出圈的话题。

余承东“话”风的突变，与鸿蒙智行当下面临的深层压力，有着千丝万缕的联系。

1、“话”风突变

8月5日，华为与江淮联手打造的尊界V800正式登场。这是一款起售价76.6万元、顶配突破百万的超豪华MPV。

直播刚开始不久，弹幕里涌入大量刷“竹知了”的网友，官方不得不暂停评论功能十分钟。

这一切的源头，还得追溯到余承东那句标志性的营销金句。2023年末，在问界M9的一场发布会上，余承东直言“问界M9是1000万以内最好的SUV”，现场随即响起一片惊叹声。今年7月下旬，有网友发现一种名为“竹知了”的玩具发出的持续“哇哇”声，与当时的现场惊叹声极为相似。

于是，各类玩梗创作井喷而出，配文多为“1000万以内最好的玩具”。随着事态发酵，华为方面采取维权行动，却意外激起更大的舆论反弹，“大企业小题大做”、“连个玩笑都开不起”的指责声甚嚣尘上。

原本只是围绕一个玩具的娱乐玩梗，最终演变成公众情绪对华为品牌的反向围猎。而这股情绪，恰好撞上了8月5日的尊界发布会。

身为舞台中心的余承东，自然成为了众矢之的。结果大家发现，他的表现极度克制且谨慎。

他不再像过去那样临场发挥对比参数来暗讽竞品，而是全程紧盯提词器，语调平稳得像在进行枯燥的产品说明。直到发布会结束，观众也难得找到一个能触发情绪嗨点的词汇。与以往爆点频出的发言相比，这种转变令人咋舌。

在过往的科技圈发布会上，余承东堪称行走的热搜制造机。“遥遥领先”、“1000万以内最好的SUV”、“按照华为的质量标准，有的车厂一台车都不能发货”等极具冲击力的“余式金句”，构成了他个人IP的鲜明标签。

虽然华为高层对品牌宣传有明确约束——公开报道显示，任正非曾在多个场合表态，要求团队摒弃过度夸大的宣传话术，倡导务实低调的表达——且在后续发布会上，余承东也主动减少了使用“遥遥领先”等争议词汇，但“大嘴”的标签早已深入人心。

8月5日的尊界发布会现场，呈现出彻底的“去余承东化”。直接原因自然是“竹知了”风波给他套上了一个隐形的“紧箍咒”。

更深层的考量，或许源于尊界所处的市场境遇。

尊界并非问界。问界M系列主要面向追求科技体验的新中产群体，余承东可以用金句点燃他们的购买欲；而尊界V800直接切入百万级别，对标雷克萨斯LM与丰田埃尔法，瞄准的是高端商务用车市场和富裕阶层。这个圈层的人群，购车看重调性、影响力与稳重感，他们需要的是一个值得信赖的豪华品牌，而非娱乐化的喧嚣。

更何况，尊界S800的销量数据已敲响警钟。汽车之家的数据显示，6月尊界S800销量仅为593辆，与此前一度单月卖出超4000辆的高光时刻相比，热度大幅回落。

余承东主动收敛过往张扬的话术，本质上是主动校准品牌对外表达的调性，规避娱乐化玩梗稀释高端定位，力求让品牌气质匹配百万级商务用户的需求。

话术调整虽易，但余承东身处鸿蒙智行C位，“一人扛所有”的营销架构背后，矛盾日益凸显。目前，鸿蒙智行已集齐问界、智界、享界、尚界、尊界五大品牌，价格覆盖20万级至百万级。尽管合作方涵盖赛力斯、奇瑞、江淮等车企，但全系品牌的对外发声与热度输出，几乎全部捆绑在余承东一人身上。

这一宣传模式在大众市场或许能靠犀利话术快速出圈，但在舆论敏感的当下，若想深耕百万级豪华赛道，个人表达的容错空间必然被压缩。

2、为何套上紧箍咒？

余承东突然收敛话术，不仅是个人风格的转变，更像是一面镜子，折射出鸿蒙智行的真实处境。

在鸿蒙智行的起步阶段，余大嘴一顿输出的高调打法堪称无往不利的流量密码。彼时，高阶智驾、智能座舱尚未普及，华为的智能化体验对传统车企构成降维打击。“遥遥领先”式的金句既是技术自信的外放，也自带全网传播属性，迅速帮品牌打开了用户心智。

借助华为的技术与流量背书，赛力斯从造面包车、小货车的边缘车企，一跃成为“新势力”销冠，并率先实现盈利。在市场向上的顺风局中，大众对这类高调表述的包容度较高，网络调侃多属善意的情绪共鸣，较少演变为大规模负面舆情。

但随着友商追赶，华为智能化的代差优势迅速收窄，这套打法的反噬效应开始显现。从最新数据看，7月鸿蒙智行合计销量超4.5万辆，仅次于零跑，居“新势力”第二，但与“蔚小理”仍处同一量级。况且，鸿蒙智行包括问界、智界等五大品牌，其中销量主力问界占2.05万辆，同比下滑50.86%。

这背后存在产品梯队断档的问题。问界M5、M7等爆款车型步入产品周期末尾，迭代滞后，市场热度持续消退。当行业进入存量肉搏阶段，缺少产品力支撑的极致话术，更容易沦为大众口中的“口嗨”，流量红利开始反噬品牌口碑。

更为棘手的是，鸿蒙智行在狂奔中积累的结构性隐患。多品牌扩张非但没有聚拢火力，反而造成定位重叠、资源分散与用户认知混乱。

此前，华为门店只摆设问界单一品牌；如今，消费者进店看到多“界”并存，价格区间跨度大，合作方众多。这一布局制造的认知负担远大于辨识度，名字全是“X界”、LOGO设计相似度极高，普通人连谁是谁都分不清，更别提建立清晰的品牌期待。

而随着华为造车生态的庞大，“华为技术”变得遍地可及，用户自然会质疑：多花几十万买鸿蒙智行的旗舰，独特的价值究竟在哪里？

这套模式之下，还隐藏着收益与责任错配的结构性问题。每一款车的销售收入与利润，华为需与合作车企按约定分成。虽然利好未必惠及各家，但一旦出现产品争议或舆论风暴，容易引发连坐效应。

最深层的焦虑，来自华为造车的核心优势正持续收窄。行业普遍认可华为智驾仍属第一梯队，但领先幅度正被快速蚕食。随着主流车企补齐高阶智驾能力，特斯拉满血版FSD入华脚步渐近，用户对华为造车的期待，已升级为整车硬科技全面领先。当智能化的代差消失，用户的注意力便会迅速转向底盘调校、整车品控、三电技术等基本功。而这恰是华为跨界造车尚未补齐的短板。

当产品端缺少跨级碾压的突破，营销端就只能变得务实。

3、调整营销坐标

余承东的个人风格，曾是鸿蒙智行最高效的破圈武器，但过度绑定网红式个人IP，只会稀释品牌应有的质感。鸿蒙智行需要的“去余承东化”，不是否定个人价值，而是让品牌叙事从依赖个人IP，转向靠产品立品牌，摆脱对单一个人表达的过度依赖。

实际上，在这个问题上，隔壁的小米汽车也经历过类似阵痛。

就在几个月前，雷军在直播中罕见地“破防”。他坦言自己特别反感“营销大师”这个标签，“他们表面上在夸我，实际上在黑我，让大家觉得小米的车不是产品好，是因为小米营销好。”

不过标签贴上容易，撕下来难。今年雷军因为一次“过早”再度陷入舆论风暴。

雷军和余承东面临的共同困境在于：个人IP从“放大器”变成了“靶子”。个人IP的绑定越深，品牌的容错空间就越小。

余承东一句话说错，问界、智界、享界、尊界、尚界五界跟着一起承压。对鸿蒙智行来说，五界矩阵铺开后，问界需要“家庭智能”的故事，智界需要“年轻科技”的故事，尊界需要“百万级商务”的故事。这些不同的品牌调性，不可能靠余承东一个人用同一套话术来覆盖。

每个“界”都需要长出自己独立的品牌人格，而不是全都顶着一张余承东的脸。

只有当五个品牌都能独立说话、独立建立用户认知的时候，鸿蒙智行才算真正从“个人IP驱动”进化到了“品牌矩阵驱动”。到那时候，余承东反而可以重新做回自己，只需要在关键时刻出来定调。

那才是真正的“遥遥领先”。