问AI· 孙东旭如何在董宇辉和李佳琦之间找到新路线？

孙东旭带着同样从东方甄选离开的石明和天权，杀回镜头前。他们打算重启直播，重新卖货，把一件事从零开始，一点点垒起来。

只是时过境迁，如今的直播电商竞争烈度，早已不是几年前可比。

文 | 常芳菲

编辑 | 西打

运营 | 芋头

“慌乱”首秀

离开东方甄选数月后，前CEO孙东旭开辟了一块新阵地。

8月2日清晨，在他创立的“美丽明天”直播间，他带领东方甄选前主播明明（石明）、天权（郭天权），完成了首播亮相。这一次，孙东旭身兼两职：既是主播，也是这家公司的创始人。

▲ “美丽明天”直播间首播。图 / 截图自@美丽明天

开播没一会儿，在线人数便突破10万，登顶抖音带货总榜第一，把同时开播的与辉同行和东方甄选甩在身后。这场首播分上下两场，足足播了10个小时。据第三方平台蝉妈妈统计，GMV（销售总额）约2000万元，账号涨粉近50万。

这成绩显然超出了所有人的预想。镜头前，看到在线人数一度飙过10万，孙东旭紧张得半天没憋出一句话。旁边的石明解释说，在他“放开胆子”的想象中，峰值也就“短暂到达3万”。

首播前一晚，几乎没人睡得着。孙东旭晚上10点半就躺下，直到凌晨2点还清醒着。石明只睡了3个小时，开场那一小时，他总觉得自个儿“不在状态”。

实际上，这场首播的“慌乱”才刚刚拉开序幕。因为低估了人气，“福袋”备货不足。几位主播只能临时向商家喊话，求支援。摄像也出了岔子，天权和石明正准备展示才艺，画面里却切到了满脸无辜的孙东旭。

播到一半，三人猛然想起忘了准备庆祝用的手持礼花筒，只好让同事紧急下单。拿到手才发现，买成了迷你版，长度仅几厘米，放出来毫无气势。孙东旭一边安抚同事，一边调侃：“这（价格）是9块9的吗？你哪怕买个19块9的呢。”网友也没闲着，吐槽道：“应该三个礼花筒加在一起，只要9块9”。

▲ 三个主播拧开迷你手持礼花筒，庆祝直播顺利。图 / 截图自@美丽明天

直播时长也是现场临时拍板的，原本只打算播四五个小时。他们常挂在嘴边的是对创业没啥野心，就想“溜溜达达”地工作。但看着粉丝的热情，几人商量起收工时间。石明想早点撤，“播一会儿就行了”。孙东旭没应允，安慰他下午可以补觉。最终，大家决定乘胜追击，晚上6点半继续开讲。

即便深夜下播，笑料也没断过。几个人如愿拿到“大礼花筒”，反复感谢粉丝，互道晚安。就在准备关播时，镜头外工作人员突然喊停——定时福袋还要等6分钟开奖。他们只得叫上全体员工，合唱一首《野子》。

长达10个小时的直播，每个人都拿出了创业的劲头，光是产品就准备了接近100个。选品依然聚焦日常刚需，涵盖食品饮料、个护清洁和数码产品。

三位创始人可谓各显神通。天权全程高能，光牛奶就喝了6瓶；为证明徕芬吹风机的风速，孙东旭直接把半瓶矿泉水浇在头上，现场演示头发如何在一分钟内吹干。短暂的狼狈换来了丰厚回报，直播间瞬间涌入1万观众。这款吹风机最终卖出超过8500单。

直到最后，直播间仍有10万人同时在线。这般战绩连粉丝都没想到，不少人质疑流量是否花钱买来。天权回应称：“我们公司还没有人会投流。”

▲ “美丽明天”账号里的一条视频展示的创业团队成员。图 / 截图自@美丽明天

事实上，“美丽明天”成立至今不到1个月。企查查显示，该公司于今年7月10日注册。股东包括孙东旭、石明、天权。其中，孙东旭出资340万元、持股34%；石明出资330万元，持股33%；天权出资330万元，持股33%。

创业“真人秀”

此次创业前，孙东旭的职业生涯与新东方深度绑定，堪称大起大落。

南开大学毕业后，他加入新东方，一头扎进如日中天的教培行业，并抓住机遇证明自己，一路从分校校长升至新东方在线CEO。

2021年，新东方转型，36岁的孙东旭出任东方甄选CEO，团队耗时半年搭建供应链。后来，在东方甄选“小作文”事件中，他因反对饭圈用语、态度严肃而引爆舆论。卸任CEO后，去年年底他宣布辞职。

▲ 孙东旭针对东方甄选“小作文”事件道歉。图 / 视觉中国

离开东方甄选并非孙东旭第一次面对镜头。

两个月前，他在家里连续直播三天。那时他已预判到自己将面临怎样的非议。温和的评论说“又来给网友开会”，也有人直接开骂，“（你）这个欺负人的东西。”

正是在这种氛围下，他公布了创业决定。

许多人创业的动力是实现财富自由，但这似乎不是孙东旭的唯一追求。在直播时代的造富神话中，他曾一度是主角。公开信息显示，孙东旭曾在新东方在线（东方甄选前身）遭遇困难时增持股份，直到2023年，又套现部分股权，实现了财务自由。

对他而言，再次创业还是为了做点事。

为搞懂供应链，他曾跟随农业专家四处考察。最忙时，24小时内能辗转五六个地方。

这一次，他们将创业变成一场“真人秀”。“真人秀”的核心仍是真。创业第一步是装货架、拆快递。在他们的视频中，公司每天都在发生微小变化。工作进展实时向粉丝汇报——有时天权谈到满意的福利品；有时商务员工宣布，选品池里终于有了超过300个产品。

▲ “美丽明天”账号中正在不断更新创业“真人秀”。图 / 截图自@美丽明天

除了进度，摸索过程也被公之于众。为调试设备，他们用小号开了直播。瞬间涌入的粉丝发现画面空无一人，只能远远听到石明和摄像师开会的声音。即便如此，仍有上千人未离开。有人自嘲，留在这“就是为了听点杂音”。后来他们得知直播可设定可见范围，“根本用不着惊动所有人”。

困难接踵而至。比如新公司LOGO至今未定。石明负责此事，花费不少金钱精力，与设计公司沟通多日。展示初稿时，他笑着问天权和孙东旭“有改的空间吗”？另外两人面色凝重，沉默片刻，最终孙东旭宣布：“直接重做吧”。

在这场“真人秀”中，每个人的变化清晰可见。几年过去，孙东旭看上去成了积极下班的老板。

开会时，他提出员工最关心的问题——公司到底几点下班。起因是他发现员工出现“人盯人”下班的苗头，你不走，我也不走。他主张大家“放过彼此，赶紧下班”。

▲ 在账号放出的视频中孙东旭开始积极下班。图 / 截图自@美丽明天

但孙东旭显然没表现得那样佛系。创业一个月，天权有了黑眼圈，原因是孙东旭和石明常半夜打电话聊工作。

更早以前，熟悉他的人形容其简单直接——效率第一。流传甚广的故事发生在东方甄选创业初期。那时，孙东旭为尽快获取信息，常在群里@所有人。有一次，直播间展示的碗破了，他立刻交代工作人员换一个。员工用书面语回答，“已经同步同事注意展示用品完整”。孙东旭当即纠正，“就是换个碗，好好说话”。

“真人秀”或是这家公司最初对外沟通的方式之一，但所有人都清楚，最后还得拿实绩说话。

更残酷的竞争

创业故事固然美好，但在商业竞争中击败对手绝非易事。

摆在“美丽明天”面前的，依然是两条路。要么对标与辉同行或美腕，成为传统MCN机构；要么效仿老东家东方甄选，打造自营爆品，努力成为线上山姆。

实际上，无论哪条路都相当艰难。

今年的618，李佳琦依旧是最忙碌的主播。大促期间，他连续直播长达14天。疲惫总算有所回报。预售开启当天，李佳琦直播间首小时GMV保持双位数增长。带货总榜上，其热度值仍稳居第一。

除此之外，离不开真金白银的投入。李佳琦的红包已成为大促标配。这次，他在直播间发放3亿元红包，叠加2亿元九折红包券，总额超5亿元。

当然，李佳琦因红包生气，已成直播间保留节目。有粉丝因抢不到红包，指控直播间屏蔽自家账号。李佳琦一边解释自己无权操作，一边隔空喊话，“主播红包加码，平台不加码是什么意思？”

唯一反常的是，一贯擅长卖美妆护肤品的李佳琦，最近突然把奔驰放入购物车。而他本是最不适合卖车的主播。李佳琦学车时，科目一模拟考试仅11分，早已成为互联网段子。但他将此化为卖点。他不讲配置参数，只说辅助驾驶能让水平如此的他也能稳稳停进车位。开播瞬间，40辆车被抢购一空。

▲ 李佳琦最近的直播间开始售卖奔驰。图 / 网络

无论是延长直播时间，还是拓展品类，李佳琦种种努力背后是对GMV增长的焦虑。今年，一向只向“带货一哥”喊话的京东采购，甚至将价格战矛头从李佳琦身上移开，转向董宇辉——这或许意味着在平台眼中，他已不再是最具流量争夺价值的对手。

单飞后的董宇辉，带货数据几乎同步起飞。在众多头部主播略显疲态时，唯有他的公司画出了性感的增长曲线。第三方数据显示，2025年全年，与辉同行直播GMV超200亿元，较2024年实现翻倍增长，粉丝数超3800万。

耀眼数据背后，舆论场的批评声也更清晰。几天前，董宇辉在直播间访谈导演周星驰。仅看数据，这是一场成功直播，全网累计观看超3000万，但内容充满争议。访谈中，董宇辉自称看过500遍《大话西游》，周星驰当场往回拽，“不至于这么夸张”。有人计算，若一天看一遍，看完需1.4年；一周看一次，也需近10年。但董宇辉坚称数字只多不少。

▲ 董宇辉在直播间对谈导演周星驰。图 / 网络

不掌握供应链的危险渐渐显露。媒体报道称，与辉同行直播间曾是翻车保健品优思益的最大销售渠道，销售额高达1000万至2000万元。不少消费者要求董宇辉承担责任，道歉赔偿。但董宇辉始终保持沉默。从磷酸盐超标虾仁、母鸡养殖周期争议，到销售假洋牌保健品。这位被捧上神坛的文化偶像，开始密集面对公众对其知识和专业度的双重质疑。

经历几次主播单飞的人事地震后，东方甄选日子也不好过。内部人士透露，为寻找下一个业绩增长引擎，过去一年，东方甄选大举押注自营保健品。其中销冠益生菌，GMV破1亿元。在今年3月的东方甄选供应商大会上，现任CEO孙进反复提及保健品，蛋白粉上架两三天，“十万罐都能全部卖空”。

保健品高利润模型，甚至影响管理者对创新的判断，“当一个爆品能直接贡献上千万利润时，其他产品的不确定性就变得更难容忍”。

显然，直播电商的竞争烈度已与孙东旭掌舵东方甄选时不可同日而语。5年过去，孙东旭试图在与辉同行和东方甄选之间，MCN机构和线上商超之间，找到一条中间路线。未来时机成熟，他大多希望打造自己的供应链和品牌。

5年前，他还掌舵东方甄选。当时面对媒体，他目标明确，必须先做出规模、影响力。背靠新东方品牌，东方甄选“注定不能成为一个小而美的公司”。现在，他有了重新选择的机会。

参考资料：

1、《一度传“退休”的李佳琦，成了618最忙的人》，字母榜

2、《中年男人最爱的豪车，要靠李佳琦卖了》，凤凰Weekly

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