7月下旬，西安、上海等多地魏家凉皮门店传出涨价消息：秘制凉皮由11元调至12元，安格斯牛肉芝士堡从15元升至18元，整体涨幅落在7%到29%区间。品牌方随后确认，全国门店将于8月1日起执行新定价。

这并非孤立现象。过去半年里，萨莉亚、肯德基、麦当劳以及Manner Coffee等直营或高直营比例的品牌接连上调售价。这些品牌以往多被贴上“牛马饭”标签——主打低价、品控稳定，主要解决打工人的温饱需求。

如今，“牛马饭”集体提价，根源在于成本压力的传导。直营模式虽能确保品质统一，但扩张成本全由品牌方独自承担。进入2026年后，油价上行推高了冷链运输及包装费用，缺乏加盟商分担压力的直营体系，只能借提价来缓解成本困境。

餐饮圈正深陷低价内卷泥潭。外卖大战爆发以来，高达74%的餐饮商户面临客单价下滑困境。红餐智库特聘专家余奕宏指出，当所有商家都向低价区下沉，经营者只能在降价与降质之间循环往复，消费者实则未获真正实惠。

他预判，2026年或许会成为中国餐饮业的“涨价元年”。但这并非简单的价格上浮，而是通过提升产品质感，打造真正的“质价比”。

对食客来说，“牛马饭”涨价未必是坏事。长期低价竞争易导致隐性偷工减料。与其在“廉价却不确定”的选择中反复试错，不如接受合理调价，换取更稳定的服务与产品体验。

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萨莉亚、肯德基、麦当劳均启动调价

7月底，西安、上海等地魏家凉皮门店更换价签：秘制凉皮从11元涨至12元，多款汉堡由15元上调至18元，酸辣粉、米线等面食从12元涨到15元，米饭套餐涨幅在2至4元之间，薯条、油条等小吃单价增加1—2元，整体涨幅介于7%至29%。魏家凉皮方面证实，全国门店自8月1日起实施新价格。

北京市场则呈现例外。多位北京门店店员表示暂未收到涨价通知，菜品维持原价。数据显示，北京魏家凉皮点餐小程序的主体为“水西庄餐饮管理（北京）有限公司”，其运营独立于母公司西安华荣魏家餐饮管理有限公司。

魏家凉皮成立于1999年，凭借约10元的单品和不超过25元的人均消费，被誉为“中餐萨莉亚”。品牌以凉皮、肉夹馍起家，后拓展汉堡、米饭套餐等品类，逐步构建起“魏家宇宙”。旗下涵盖魏斯理汉堡、魏北道居酒屋、魏芯堂中医馆等十余个品牌，业务横跨快餐、西餐、咖啡、湘菜、日料、中医、足疗及度假酒店等领域，年营收规模已达30亿元。

2012年，魏家凉皮开启全国化布局。2017年，因发现加盟店品控远逊于直营店，创始人魏文军叫停加盟计划，斥资回购股份，将全部门店转为直营。官网资料显示，目前魏家凉皮拥有连锁门店400多家。

魏家凉皮并非孤例，一批直营或高直营比例的连锁品牌在2025年底至2026年间集中调价。2025年，萨莉亚部分产品提价1至2元，牛肝菌鸡肉芝士烤饭两年内累计涨幅达16.7%。2026年1月底，肯德基中国对外送产品价格上调约0.8元；麦当劳对巨无霸等经典单品提价1元。老乡鸡外卖菜品普遍上涨1至3元，Manner Coffee则将核心单品涨价5元。

萨莉亚官网明确声明：“旗下各分店全部为直营店铺，从未授权其他任何的经营方式。”Manner也是当下现制咖啡赛道中唯一坚持纯直营的连锁品牌。尽管老乡鸡、肯德基和麦当劳正加速加盟转型，但其历史积累的直营门店体量依然庞大。

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魏家凉皮：“企业要生存，不得不涨”

直营模式常被视为品质可控的保障，代价则是每开新店均需自主投入资金并承担成本。魏家凉皮对此解释称，“企业要生存，都谈不上发展，不得不涨。”目前该品牌净利率已降至1.5%。

头部连锁品牌的净利润率通常处于5%~10%区间，3%是关键阈值。一旦利润率跌破此线，商户几乎丧失吸收成本波动的能力。

魏家凉皮选址多集中在租金高昂的核心商圈与购物中心，单店人力配置亦高于行业均值。魏文军曾在专访中透露，一家门店员工规模普遍超过20人，相当于以正餐的人员结构运营快餐。

供应链层面，魏家凉皮通过自建中央厨房、自主生产配送及布局上游产业链，构建了完整供应体系。2026年1月，魏家在陕西杨凌投产全国首座汉堡加工基地，日产汉堡胚10万个，满产可达20万个。此前，其在西安草滩投资建设了超2万平方米的中央厨房。

这些投入在品质控制上具备长期价值，短期却意味着巨额资本支出与折旧摊销。全国化扩张同步推高了冷链仓储及跨省物流成本。

油价上涨进一步加剧压力。7月31日，国内成品油零售价格迎来年内第15轮调价，亦是第十次上涨。

油价冲击餐饮的路径清晰可见：燃油价格上涨直接推高冷链物流成本，同时带动PET、铝罐等包装材料价格上升。中国银河证券分析师杨超认为，若油价持续高位，物流相关的快递费、外卖配送费等大概率随之上涨。

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“涨价后品质加倍上提，做出质价比”

过去一年，降价是餐饮行业主旋律。立信咨询调研数据显示，外卖大战引发餐饮价格带“不可逆下降”，74%的餐饮商户遭遇客单价下滑，其中降幅超10%的比例达53%。

客单价下滑直接挤压利润。面对经营压力，商户主动调整成本结构：39%的商户开始更换更便宜的原材料供应商，30%强化与供应商的议价博弈，20%选择增加低成本菜品占比。

魏家凉皮选择了另一条路径——涨价。调价后18元的汉堡，仍处于快餐汉堡15-20元的主流价格带，低于肯德基香辣鸡腿堡（24元）和麦当劳安格斯系列（31元以上）。有门店工作人员透露，部分产品涨价的同时会调整食材，“鸡腿堡会变成腿根鸡腿堡、虾堡变成有培根的”。

“当所有人都往低价格带下沉，为了应对降价，只能一边降价一边降质。最后消费者并没有真正获益，而商家只是在价格里互相内卷。”余奕宏预言，2026年将是中国餐饮行业的“涨价元年”。“但这个涨价，不是无端涨价，而是把客单价涨上去，把品质加倍往上提，真正做出质价比。”

参考资料：

[1]“国产萨莉亚”魏家凉皮将大范围涨价，多款产品涨幅达20%.蓝鲸新闻

[2]在华唯一仅靠直营的咖啡品牌，为何被频传上市？中食财经

[3]行业平均净利润率跌破 3%，餐饮商户生死线被击穿.思瀚产业研究院

[4]油价起飞，菜价跟上？中国银河杨超详解美以伊战事传导链.21世纪经济报道

[5]“外卖大战”引发餐饮价格带“不可逆下降”，八成商户净利润下滑.经济参考网

[6]从流量狂欢到利润下滑：“补贴大战”中餐饮商户的真实处境.立信咨询

[7]餐厅现在涨价可能才是你的出路.余奕宏

撰文 | 意欢

编辑 | 北塱、钱琪瑶