7月29日，日化巨头宝洁公布了截至2026年6月末的2026财年财报。数据显示，该财年华净销售额达870亿美元，同比增长3%。聚焦大中华区，有机销售额实现4%的正增长。
这一数据意味着，宝洁在中国市场时隔4年重新步入增长通道。《每日经济新闻》记者梳理发现，此前受日系品牌负面舆情冲击较大的SK-II，借由品牌焕新与高端化策略，业绩已恢复上涨；纸尿裤品类中的帮宝适则凭借产品创新，重回中国市场头部阵营。
针对在华战略调整，宝洁CEO Shailesh Jejurikar用了一个比喻：“当中国市场增速放缓时，我们不再满足于坐在车上（ride in the train），而是要握紧方向盘，做掌舵的人（drive the train）。”这番话折射出宝洁在华的核心逻辑：面对存量竞争，不坐等机会，而是通过创新激发需求、扩大市场容量，主动引领品类增长。
不过，记者观察到，尽管部分品牌表现亮眼，但飘柔等大众洗护产品仍处调整期，品类冷热不均的结构性问题并未因整体数据转正而消除。
宝洁在中国的部分品牌 图片来源：企业官网，记者整理
**帮宝适、SK-II助力大中华区重返增长轨道**
过去几年，国货日化品牌借助社交媒体和细分功效崛起，不断蚕食外资份额。彼时，宝洁在品牌更新与渠道响应上略显滞后，涨价策略也与性价比趋势错位。加之明星品牌SK-II遭遇日本核污染水排放这一“黑天鹅”事件，多重压力叠加，导致宝洁在华发展受阻，从2022财年到2025财年，连续四年销售额下滑。
逆境之下，宝洁在中国开启了一场自我变革。在7月29日举办的中国消费品行业高质量发展行动暨宝洁创新开放日上，宝洁大中华区董事长兼CEO许敏回顾称：“过去几年，宝洁中国回归‘第一天’（DAY 1）心态，以初入中国时的精神重新审视一家消费品公司应有的模样，反思自身根基，并持续推进一系列改变。我们更贴近消费者，重新定义创新，深化数字化与AI转型，同时提升组织的学习力与敏捷性。”
如今，这场改革的阶段性答卷已经出炉。2026财年报告显示，大中华区销售额同比增长4%。全球管理层对这一表现颇为满意。宝洁CEO Shailesh Jejurikar在业绩会上表示：“我们最渴望的关键份额增长动力，来自中国市场的份额回升。毕竟中国是第二大市场，而我们已成功达成这一目标。”
具体来看，业绩反弹主要依靠帮宝适和SK-II两大品牌支撑。
据公司代表介绍，帮宝适洞察到中国父母对纸尿裤柔软度、舒适度及吸湿性的严苛要求，引入蚕丝材质打造高端线“黑金帮”。过去6个季度，帮宝适有机销售额保持两位数增长，市场份额提升近5个百分点，“在婴儿护理领域重新夺回领先地位”。SK-II则将营销重心从单纯强调功效转向倡导生活方式，其超高端产品线LXP带动了份额增长。剔除旅游零售业务后，SK-II在中国增速达到8%。
这两个案例正是宝洁近年推行“引领品类增长”战略的缩影。Shailesh Jejurikar指出，在存量市场中必须做大做深品类，通过创新挖掘价值，推动整体市场增长。为此，宝洁“调整了在华市场进入策略，优化了品牌建设体系、流程和能力，改变了创新方式”。
他将这段历程比作驾驶列车：“当中国市场增速放缓时，我们不再满足于搭乘列车（ride in the train），而是要自己把握方向盘，成为掌舵者（drive the train）。”
第八届进博会宝洁展区 图片来源：企业供图
**飘柔等大众品牌仍需破局**
虽然核心单品势头强劲，但宝洁中国的这份成绩单存在“偏科”现象。在SK-II和帮宝适领跑的同时，飘柔、OLAY等大众洗护品牌，以及佳洁士所在的口腔护理板块，尚未完全走出调整阴影。
宝洁CFO Andre Schulten在业绩会上坦言：“宝洁在中国多个领域仍有广阔机遇，许多工作尚待完成。例如飘柔这一低端护发产品线，以及口腔护理领域尤其是牙膏产品。我们正在积极规划具体发展方向。”
记者注意到，宝洁2026财年业绩报告揭示，佳洁士所在口腔护理产品有机销售额出现个位数下滑，主要原因之一是大中华区销量萎缩。而深耕多年的飘柔，正面临品牌老化等挑战。
Andre Schulten还补充道：“我们需要着力推进的第三个领域是大众护肤市场。OLAY在中国拥有较强影响力，但我们仍需探索如何拓展该细分品类，并在OLAY大众品牌体系内实现增长。”
这三大待改善领域均集中在大众赛道。在大众护肤市场，珀莱雅、韩束、可复美等国货强势挤压OLAY空间；在口腔护理领域，参半等新锐品牌正在分流佳洁士的消费者。面对国货在大众价格带的显著优势，宝洁承压不小。
纵观大盘，Andre Schulten直言：“中国市场仍面临诸多挑战，我们并未享受到任何利好因素。根据最新数据，整体市场仍下跌约2%。”在市场整体减速的大背景下，宝洁想要重现2021年以前两位数的增长态势，前路依然漫长。
每日经济新闻
