往年这时候，负责长沙几家高星酒店的王勇总得接几个相关部门的电话，叮嘱别把价格涨太猛。今年电话没响，“不用约谈了，我们自己就降了”。
郑州的永和铂爵国际酒店市场总监东涛刚看完七月报表：出租率和去年差不多，也就一两个百分点的浮动，但平均房价跌了百分之八。散客渠道占比比去年同期少了18个百分点。
海南三条线国际旅行社创始人周敏算过账：暑期整体营收同比降了40%，青甘线也跌40%，新疆线更惨，跌了60%。
广西桂林有家旅行社，2022年11月成立，熬过疫情，却在今年4月注销了。同期注销的还有96家同行。老板周霖注销后买了辆七座车，改做小包车服务。
国铁集团预计，7月1日至8月31日全国铁路发送旅客10.1亿人次，日均1629万人次，比2025年暑运实际客流量增长约7.1%。航班管家测算，今年暑期境内航司预计承运旅客量1.42亿人次，同比下降3.6%。
人气涨了，行业却普遍觉得“钱没多赚”。国金证券研报显示，暑运第一周（6月29日到7月5日），全国酒店从经济型到豪华型各档次每房收入全线下跌。去哪儿数据显示，7月1日至7日起飞的国内机票预订均价同比去年低了近两成，部分航线甚至低于同期高铁票价——7月2日北京至武汉含税机票价格450元，比高铁便宜80元。
七月末，经济观察报记者调研了近二十位文旅从业者。他们中有管理数千家酒店的连锁经营者、高端民宿宿集创始人、区域头部租车公司总经理，还有分布在北京、新疆、云南、浙江、海南等地的旅行社从业者。除了极端天气及部分受灾影响外，大家的共同感受是：这个暑期“旺丁不旺财”。游客出门了，预算收紧；家庭出行了，更爱比价；流量还在，转化变难。
01
7月行情不及预期
既见行旅品牌创始人刘汉捷对崇左的宿集项目期待很高，“今年营收应该比去年高”，房间配套升级了，萌宠乐园建好了，码头体验也丰富了。团队把暑期房间均价定在4000多元一晚。
到了七月，刘汉捷发现情况不对。往年7月中旬到8月中旬，房间早早订满，前台电话不断。今年员工们拼命开拓渠道才换来满房，还常有空房。最终宿集入住率有所下降，价格没涨上去，流水只能跟去年持平。
周霖没等到暑期，就在四月注销了桂林的旅行社。这家社2022年11月成立，疫情期间接的都是单价高的“纯玩团”，不做低客单购物团。经历2023年高峰后，订单量逐年下滑，今年年初会议团利润已从每人两三百元降到几十元。他预判暑期不妙，4月便注销公司。看到公示上写着同期共有96家旅行社一并注销。
王勇在长沙管着多家高星酒店。2023年他管理的酒店收入创历史纪录，房价能卖一千多元一晚。今年暑期，同档次酒店房价只有五六百元。
更反常的是，附近会展中心办了一场万人大规模活动，客流可观，酒店却没接到相应订单。往年同等规模会展，能为周边酒店带来大量零散客源，不用低价促销就能满房，甚至有涨价空间。今年主办方提前对接多家酒店，统一将住宿价格压到预算内，参会人员住宿早已安排妥当，鲜有散客流出。
郑州永和铂爵国际酒店也遇到类似事。东涛说，今年接的会议团队占比同比上涨16%，代价是“打包价”——会场、餐饮、客房捆在一起谈，单项价格都在降。东涛的策略是，能做的生意先接下，用综合收益替代单项利润。
为何利润微薄也要接单？因为暑期对文旅从业者至关重要，几乎所有人都要抓住这两个月窗口期。山西头部租车公司鑫盛博租车总经理金俊杰表示，暑期营收占全年总额40%到50%。周敏说：“暑期做得好，一年利润有保障；暑期不理想，就得调整运营结构和人员编制。”他所在公司现有12名员工，已在考虑进一步精简团队。
02
消费行为变了
东涛发现亲子房卖不动了。往年七月亲子房每天都能订出不少，今年周边开封、洛阳新开的酒店越来越多，客源分流明显。
云南大理一位民宿主感受到客源结构变化——往年至少60%住客是30岁以下年轻人，今年子女带老人、或老人自行出游比例明显上升。
预订周期缩短。金俊杰提到，“95后”“00后”已占订单总量80%，且提前预订订单量明显减少。这种短时决策模式给运营调度带来不小难度。
刘汉捷也观察到同样现象。往年客人早早订房，今年临近出发才定。他看了看机票价格——福州飞南宁300元，往年这个时候至少八九百元。“机票不贵，房间也不紧张，大家就不愿意提前锁单了，到时候再看，合适就走，不合适就算了。”
预订窗口从“提前半个月”变成“48小时内”。长沙王勇说，很多人凌晨或深夜下单，就为了捡最便宜的价格。
金俊杰发现，新能源车和增程车订单量上升，客单价高出10%到20%，消费者愿意为省油和智能体验买单。传统燃油车，尤其是经济型车型和别克GL8的订单量和租金双双下滑。
在海南，周敏观察到跟团游比例下降。“现在出行结构变了，以前是跟团，吃喝玩住全安排好。如今很多人只通过旅行社订房订票，自己安排其余行程。还有三四个人包一辆车、全程跟随服务的形式，大团很少见了。”旅行社拿到的酒店价格也出现“倒挂”——早期签合同价，反而比临近入住日期的市场价高。
周霖感触更深。以前会议团“有吃有住有玩，有伴手礼还有团建”，现在“接机环节省掉，客人自行到酒店报到，也不再统一安排外出游玩”。他转型做小包车服务，“一天车费400元，服务费随客人给，大概两三百元”，一个月接七八个小团，收入能有万把元。
03
供给增加，价格“内卷”
旅行社定价逻辑转变。周敏说，过去是“心智定价”——看用户能接受多少钱就定什么价，成本之上加多少利润灵活。现在是“成本定价”——机票、酒店、车导、服务费一项项加起来，再加一点服务费，“利润空间被极致压缩”。以前接待会议团，从一个游客身上能赚两三百元，现在只有几十元。
需求走弱的同时，酒店和民宿供给持续扩张。
迈点研究院数据显示，2026年上半年全国新增超过3500家酒店、31.6万间客房，本土品牌占比超九成，中端酒店占新增总量35.1%，首次超过经济型的27.3%，成为扩张主力。拉长看，方正证券研究所监测到，从2023年第一周到2026年第20周，全国15间客房以上酒店数量从31.2万家增至41.9万家，增幅超三成。
民宿供给快速膨胀。以大理为例，截至2025年底，大理州正常经营民宿已达7007家，而2016年这一数字仅为2179家，十年净增4828家，增幅超220%。
“市场不好，供给还在增加。”刘汉捷分析称，增量来源于一部分物业资产改造为酒店。品牌方和物业持有方逻辑不同。品牌方可选做或不做，但物业持有方资产在贬值，不翻新、不改造成酒店，物业就会贬值。他接触的业主咬着牙也要重装，赚不赚钱再说，先把资产估值保住。
价格“内卷”也来自供应链“倒挂”。周敏说，青海、甘肃、新疆的酒店和机票早期预期高，给旅行社价格不低。临期发现市场没那么好，散客价反而更便宜。但旅行社签了合同，用了房就得按合同价打款。
一家拥有数千家门店的连锁酒店品牌商业分析部门负责人表示，受新增供给、台风等不可抗力，叠加休闲需求被上半年节假日、春假分流影响，暑期整体表现不及预期。非核心区域及旅游目的地酒店普遍下调价格争夺客源。
但也有少数亮色。浙江一家旅行社因世界杯热度，接到国际出境游订单，这些订单客单价高，带动其收获了一个营收利润上涨的七月。
04
争夺8月
多位从业者说，7月20日到8月20日是传统意义上的暑期出行最高峰。
截至七月末，八月预订情况并不明朗。大理文笔村一位民宿主说，八月预订率只有40%左右。一家拥有数千家门店的连锁酒店品牌也坦言，“八月整体预订情况还不明朗，目前看上旬订单没有往年多”。
从业者们盯着预订后台，心里没底，手上动作没停。
郑州永和铂爵国际酒店在“618”大促期间推出自助餐年卡、季卡、月卡等，卖了将近1000张，双人自助午餐卖了10000多套，每天中午消费自助餐顾客达200到300人，但“卡类单算肯定是赔钱的”。东涛将其视为消费者心智培养——消费者知道可在五星级酒店吃饭，来过一次觉得不错，下次就可能带来大生意。
新疆民宿主朱伟在民宿旁规划了22—30顶帐篷，定价200—300元。“消费者更喜欢在雪山旁边的帐篷看星空，而不是传统住宿。”他的民宿今年暑期预定量下滑了20%，希望给客人多一个选择。
海南周敏在产品里加入“情绪价值”。以前赶海就是发工具、讲注意事项，现在他们会提前在滩涂里放好河豚，让客人“意外”发现。“大小朋友都对会胀气的河豚特别感兴趣，我们要确保每个团都能感受到这种惊喜。”他还和教培机构合作，把旅游产品嵌入教育属性，用高频教育互动带动低频旅游出行。
刘汉捷已经把八月房价调回来，他认为高端度假需求会回调。
金俊杰把低热度城市车辆调配到大同这样的热门目的地，“在运城一天租100元，调到大同能租150元”。
周霖已不太关心八月。他把20万元质保金从银行取出，买了一辆电车来接小团。“今天接了三个人，800元。”他说，“以前赚差价，现在赚服务费。以前一个团能有十几家旅行社去竞标，价格压得很低；现在客人看的是你服务好不好、路线合不合理”。
来源：经济观察报
