董宇辉的“与辉同行”才刚站稳脚跟，东方甄选这边又冒出一个新劲敌。8月2日上午，由东方甄选前CEO孙东旭联手前主播明明、天权共同打造的直播账号“美丽明天”正式首播，主要售卖第三方日常刚需商品。开播不到半小时，直播间便杀入带货榜首位，热度甚至盖过了“与辉同行”及东方甄选主账号。
在直播电商步入存量博弈、流量成本日益高企的当下，那些跳出原有机构、自立门户的主播，往往依赖个人IP积累的流量和商业价值作为新公司的启动引擎。看似分道扬镳，实则殊途同归——无论是依托机构还是单打独斗，大家面对的都是同一道难题：如何在流量愈发昂贵的环境中留住用户。最终的胜负手，依然取决于供应链、商品力以及组织运营能力等硬实力。
不过，“美丽明天”与“与辉同行”有所不同，它采用的是“管理者+主播”的复合IP模式组建团队。这不仅关乎直播人设的塑造和权责划分，更潜藏着舆论捆绑的风险。在收割了一波老粉丝的情怀后，“美丽明天”能否真正成为继“与辉同行”、东方甄选之后的第三极？
观看人次突破800万大关
首播仅半小时，“美丽明天”直播间就汇聚了超过10万名观众，这让孙东旭、明明、天权三人在镜头前略显局促。毕竟，这是他们离开东方甄选后的首次合体亮相。“原本以为首播也就一两万人看看。”明明在直播中坦言。
抖音平台数据显示，自开播以来，“美丽明天”的热度一路碾压同时段直播的“与辉同行”和东方甄选主账号，长时间霸占平台直播带货总榜榜首。这场从上午8点持续到下午1点的直播，据蝉妈妈统计，观看人次高达817.2万，预计销售额超过1000万元，其抖音账号在此期间涨粉逾30万。
截至发稿时，“美丽明天”抖音账号粉丝数已攀升至90.9万。
此次上架的商品超过100件，其中休闲食品、肉禽蛋品、粮油干货速食、海鲜水产、水果蔬菜、水饮冲调、酒类、家清纸品这八大品类占据主流，每个品类涵盖5至10款商品。而3C数码、冷冻冷藏制品、餐饮厨具、母婴用品、电器、家具等品类，每类通常仅有1至4款。孙东旭介绍，首次选品以日常生活刚需好物为核心。
主打食品、家清等高频率刚需品，正是“美丽明天”驾轻就熟的路线。山西特产手工纯碱烤馍片、陕西大荔冬枣等单品，延续了东方甄选农产品的选品逻辑，侧重地域特产背书且客单价亲民。蝉妈妈数据显示，本场直播销量前四的单品分别为清风挂抽、内蒙麻籽贝贝南瓜、面包计划厚切吐司和玉小胖吉林四平黄糯玉米，单价多集中在20至30元区间。
此外，天权和明明也保留了曾在东方甄选流行的慢节奏闲聊式讲解风格，而这正是东方甄选目前逐渐淡化的直播方式。
离职后，孙东旭、明明、天权曾分别尝试过个人直播，其中孙东旭和明明的带货直播间高峰人数达2万至3万。合体后，“美丽明天”的首播成绩超越了三人此前的个人表现。但电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉指出，首播数据并不等同于公司未来能复制辉煌，部分流量源于前东方甄选CEO与前主播联合创业的新闻效应。
天眼查信息显示，美丽明天（北京）科技有限公司于7月10日成立，注册资本1000万元。孙东旭出资340万元，持股34%，担任法定代表人、经理、董事及财务负责人；石明与郭天权各出资330万元，各持股33%。该公司的经营范围比直播间展示的更为广泛，除鲜肉、水产品、新鲜果蔬的批发零售外，还涵盖化妆品、宠物食品及用品，以及演出经纪、网络文化经营等业务。
头部主播IP被逐步边缘化
东方甄选持续推进“去头部化”，“美丽明天”的诞生并非孤例。
2024年7月，东方甄选公告宣布董宇辉离职，“与辉同行”随之独立，由董宇辉个人持有100%股权。2025年6月，顿顿离职并于8月23日开启个人带货首秀，销售额超千万元，再次印证前头部主播的流量与带货潜力。随后是东方甄选规模较大的一次老主播离职潮，2026年4月，明明、天权、中灿、林林四名核心主播在24小时内相继告别，其中明明和天权在三个月后以“美丽明天”创始人身份重回公众视野。
过去，董宇辉、顿顿、明明、天权曾被粉丝称为“F4”，凭借知识型带货风格点燃直播间。但随着东方甄选意识到单一头部与平台强绑定的风险，开始扩招主播团队以改变头部过于突出的局面，并将重心转向高毛利自有品牌与供应链建设。
策略与资源分配的变动导致主播人才流失，但从财报看，此举仍具成效。东方甄选7月23日发布的盈利预告显示，预计2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）总营收56亿至58亿元，同比增长27.3%至31.8%；净溢利5.2亿至5.5亿元，同比激增约85.7至90.7倍。相比之下，2025财年东方甄选净溢利仅600多万元。
利润大增的原因包括自有品牌稳步丰富、付费会员增加及复购率提升、供应链与品控优化等。值得注意的是，为配合多渠道战略，公司在抖音推出更多矩阵账号、扩大主播团队并延长直播时长，有效提升了整体GMV并拓宽流量来源。
根据2026财年中期业绩，截至2025年11月30日，公司累计推出801款自营产品，自营GMV占比约52.8%。2026财年上半年，东方甄选App的GMV占比从13.6%升至18.5%。
当自营GMV过半、App承接近两成份额、主播团队规模化扩张时，单个主播不再承担增长引擎的角色。行业趋势亦然，《2025直播电商行业白皮书》显示，2025年头部主播带货GMV占比已降至10.66%，平台流量分配不再集中于头部。
这或许是多名核心主播两年内相继离场的原因。不仅东方甄选，整个行业已难以为头部主播提供昔日的资源位与话语权。
产品力成为竞争关键
无论是稀释单主播影响力的大机构，还是将个人IP装入自建公司的大主播，最终都要回答同一个问题：流量变贵后，靠什么让用户下单。
一方面，头部直播公司强化机构能力，如东方甄选、谦寻、遥望等均加码供应链和自有品牌，将消费者注意力从主播引向品牌；另一方面，头部主播选择“公司化”，将个人IP整合进持股或自建的公司实体。
姜蓉认为，新直播品牌突围的最大挑战在于流量成本飙升。她指出，董宇辉的个人IP成名某种程度上契合平台需求，在流量成本低廉时代，网红主播易成头部，东方甄选当年得益于“流量红利加IP个人魅力”。如今，新品牌面临流量红利消退、平台策略转向去头部化、不再扶植超级IP而是倾斜资源给品牌自播和中小主播的局面。此外，“美丽明天”等新品牌还需应对供应链、品控管理等压力。
但姜蓉也看到优势：“孙东旭是该团队最出色的操盘手。”她强调，孙东旭参与搭建东方甄选从0到1的体系，在选品、供应链及品控方面能力极强。明明和天权虽非超级主播，但能力已获验证。“公司底盘稳固，非新手创业，而是老团队二次创业，既有操盘手也有卖货能手。”
公司治理结构也是关键变量。孙东旭、明明、天权股权结构相对平均（孙东旭34%，明明33%，天权33%），主播即股东，有利于团队稳定。
至于机构与个人IP谁将是主流，姜蓉认为，谁能做好供应链和产品，谁就能胜出。“消费者关注的是性价比而非主播面孔，最终为货买单而非为人买单。无论何种形式，货好才是核心。”
由此可见，“美丽明天”首播千万级销售额、新增超30万粉丝，是对消费者注意力的成功集中。但随着直播电商深入深水区，胜负取决于供应链稳定性、选品命中率及质量。首播流量能否转化为稳定复购与留存，并支撑未来供应链等能力优化，将是“美丽明天”面临的考验。
北京商报记者 何倩 毛思怡
