【文/王力 编辑/吕栋】

路易威登近期的动静，属实不少。

6月底，这桩时尚巨头刚在“四叶花”商标侵权案中赢了1030万元，紧接着就把国家知识产权局告了。翻看数据，2026年上半年，LV在中国新增的商标维权诉讼多达56起，被告名单从新茶饮、餐饮一路铺到日用百货等十几个行业。这般密集的出手，让外界关于其“过度维权”的议论声不断，也透出了这家奢侈品大牌对品牌边界那种近乎苛刻的敏感。

这种敏感并非孤例。若把视线从法庭转向财报，能更清楚地看到LVMH集团正在经历一场深层的战略收缩，美妆板块便是其中的一个缩影。

LVMH香水与化妆品部门录得营收39.14亿欧元，同比下滑2%；剔除汇率波动及可比范围因素后，有机增长率为0%，在集团五大业务线中增速垫底，而集团整体营收更是下降了4%。

在此背景下，Fresh（馥蕾诗）、Make Up For Ever（玫珂菲）等品牌多年亏损的消息引发关注，市场传言LVMH正考虑剥离这些资产，将资源向Dior（迪奥）美妆、Guerlain（娇兰）等核心高端品牌倾斜。

曾几何时，高端美妆是奢侈品行业中少有的稳定增长极。

疫情冲击下，旅行和大型奢侈品消费骤减，但香水、护肤及彩妆因其较低的入门门槛，反而成为消费者更易触达的奢侈体验。其中，香氛品类受益尤为明显，越来越多的用户开始将香气融入日常生活方式。

护肤赛道则成了另一个角力焦点。相较于彩妆，护肤品具备更强的复购属性，且更能支撑高溢价。抗老、修护以及高效成分的应用，成为了国际大牌近年来的投入重心。

然而，步入2024年，市场风向悄然转变。消费者并未停止购买高端美妆，但决策逻辑已发生重构。过去，品牌名气足以驱动购买；如今，功效验证、成分差异以及与价格的匹配度，成为了衡量产品价值的核心标尺。

LVMH美妆业务的起伏正是这一趋势的注脚。2024年，该业务收入达到84.18亿欧元，同比增长2%，有机增长4%；至2025年，收入回落至81.74亿欧元；进入2026年上半年，尽管收入端继续承压，但经营利润仍稳住阵脚，维持在4.17亿欧元。

纵观LVMH的表现，高端美妆行业正经历从高速扩张向质量增长的换挡。需求依然存在，但过去依赖品牌势能和人口红利带来的粗放式增长已难以为继。现在的品牌竞争，更多取决于产品创新力、渠道运营效率及用户关系维护，而非单纯的规模扩张。

策略层面的调整也随之而来。以往，高端美妆企业热衷于快速铺货以扩大覆盖；现在，焦点转向了核心产品的全生命周期管理，通过经典系列延展、新品迭代及会员深耕来提升单客价值。虽然Dior尚能拉动增长，但“大牌光环”的效力正在经受考验。作为LVMH美妆体系的支柱，Dior地位稳固。2024年，集团明确指出香水业务的增长主要得益于Dior Sauvage系列的强劲表现。

Dior的优势根植于成熟的品牌资产。2026上半年，J'adore Intense与Dior Addict香水持续贡献增量，高端沙龙线La Collection Privée亦推出新香型，为部门业绩添砖加瓦。

文章配图-1：La Collection Privée系列观察者网 摄

但对于成熟奢侈品牌而言，维持增长并非易事。经典款虽能提供稳定现金流，却也可能成为新品突破的桎梏。因此，品牌需在传承传统优势与吸引新一代消费者之间寻找微妙的平衡。近年来，Dior的策略愈发偏向精细化深耕：一方面借助经典系列推出衍生新品，延长产品寿命；另一方面加大高端护肤投入，巩固在高净值领域的竞争力。

除Dior外，Guerlain同样是LVMH美妆版图中不可或缺的一环。该品牌长期锚定高端香水与护肤市场，依靠高端产品线维系品牌价值。

与此同时，Givenchy Beauty（纪梵希美妆）、Benefit（贝玲妃）、Make Up For Ever等品牌则在体系中扮演不同角色：纪梵希连接高级时装与美妆；贝玲妃聚焦眉妆等细分赛道；Make Up For Ever坚守专业彩妆定位。这种多品牌矩阵，构成了LVMH在美妆领域的重要护城河。

文章配图-2：LVMH美妆、香水部分品牌

不过，多品牌战略也带来了更高的管理复杂度。各品牌需确立清晰定位以避免内耗，同时还要应对外部新兴品牌的挑战。

2026年上半年的业绩分化已初现端倪。LVMH旗下的Acqua di Parma（帕尔玛之水）、Maison Francis Kurkdjian（梵诗柯香）、Loewe（罗意威）三大高端香水品牌均实现双位数增长，部分品牌增速甚至超过30%；娇兰和馥蕾诗也保持了正增长态势。相比之下，彩妆板块普遍承压，纪梵希、Make Up For Ever、Fenty Beauty、贝玲妃均出现不同程度下滑，即便是体量最大的Dior彩妆同样面临压力。

当下的美妆市场竞争，早已超越了国际奢侈品牌之间的单打独斗。

小众香水品牌、主打功效的护肤品牌以及本土美妆势力，都在激烈争夺消费者的注意力。

中国市场依然是国际高端美妆必争的增长高地。LVMH披露的数据显示，2025年集团收入中，亚洲（不含日本）占比26%；2026年上半年，该区域占比进一步提升至29%。对于美妆业务而言，中国的重要性更为凸显。但与以往不同，中国高端美妆市场已从高速扩张期迈入成熟竞争阶段。

过去，国际品牌凭借品牌历史、渠道优势和消费者认知主导市场；如今，消费者更加理性，聚焦于产品体验、成分功效及价格合理性；渠道也从百货专柜拓展至直营店、电商平台及社交内容营销。

与此同时，本土品牌在研发和营销上的快速崛起，尤其在护肤领域获得广泛认可，使得国际品牌面对的竞争格局发生了根本性变化。单靠历史光环已无法支撑持续增长，产品创新、本地化沟通及客户服务成为新的关键变量。香水品类虽仍有潜力，但随着沙龙香、小众香及本土品牌的纷纷入局，竞争日益白热化。

对LVMH来说，尽管Dior和Guerlain拥有扎实的品牌资产，但要在保持稀缺性的同时，灵活回应消费者的新需求，仍是其面临的严峻课题。