文 | TMT星球，作者｜黄燕华
“家里那台电视，多久没亮过了？”
面对这个提问，不少人得愣神片刻，才能回想起身后客厅里那个黑色长方体究竟沉寂了多久。
把时间拨回十年前，这根本算不上个问题。彼时，打开电视机是绝大多数家庭最寻常的消遣。如今，它更像是一件摆在客厅中央、仅供观赏的装饰性家具。
洛图科技的监测数据揭示了这一变迁：今年上半年，中国大陆电视品牌整机出货量录得1494.7万台，同比下滑10.1%。照此趋势，全年出货量预计将跌至3012万台，这也是自2010年起，该市场在17年间触及的最低谷。
回望2016年，中国电视市场曾迎来高光时刻，全年整机出货量冲高至5089万台的历史峰值。十年光阴流转，市场规模已缩水近四成（40%）。
若仅用“萎缩”或“衰退”来给当下的电视行业定性，恐怕会误判这场变革的真实面貌。
「TMT星球」观察到，在出货量持续走低的表象之下，市场结构正经历剧烈重塑。消费者并未彻底抛弃电视，而是换了一套逻辑在进行选择。
今年618大促期间，线上电视零售均价攀升至3568元，较去年同期上涨121元，增幅达3.5%。与此同时，线上平均屏幕尺寸跃升至66.4英寸，其中75英寸及以上产品的销量占比接近半数，泛百寸产品销量更是激增43.3%。
量跌、价升、尺涨，这组看似矛盾的数据，勾勒出一个清晰的行业转向：电视行业正告别“以量取胜”的旧范式，步入“以质定价”的新周期。
一个“减量增值”、马太效应日益凸显的新格局正在加速成型。
**销量连续五个季度承压**
2026年上半年的电视市场，延续了近年来的下行惯性，且跌幅之深、速度之快，超出了许多人的预料。
据洛图科技披露，上半年中国大陆电视品牌整机出货量为1494.7万台，同比下降10.1%。
细分季度来看，第一季度跌幅为8.8%，第二季度则扩大至11.6%。从2025年第二季度算起，这是出货量连续第五个季度出现同比下滑。
这种持续收缩并非突发状况，而是长期趋势累积的结果。中国电视市场已全面进入存量替换阶段。
家庭大屏保有量趋于饱和，新房装修配套需求减弱，消费者换机周期拉长，加之开机率长期低位运行，以及终端消费心态趋于保守，行业整体承压已成为中长期常态。
特别是2016年之后，市场出货量便逐年回落，从5000万台以上的高位，一路滑落至如今的3000万台左右水位。
在全行业承压的背景下，品牌间的分化愈发显著。
海信、TCL、创维三大传统龙头展现出较强的抗压韧性。上半年，这三大品牌及其子品牌合计出货约922万台，同比降幅仅为4.3%，远优于行业大盘10.1%的平均跌幅，合计市占率稳固在61.7%。
小米则凭借REDMI在线上零售渠道的优势，上半年出货量突破260万台，市占率约为18%。
第二阵营的品牌则拉开了差距。数据显示，长虹、海尔和康佳上半年出货量均未破百万，三家合计出货约202万台，这一规模甚至低于第一阵营中任意单一品牌的表现。
八大主流品牌中，仅有创维和长虹的出货量与去年同期基本持平，其余品牌均面临不同程度的下滑。
相较于国产品牌，外资品牌的处境更为艰难。其中，三星已于今年5月正式撤出中国市场；索尼、飞利浦和夏普三大外资品牌的市场存在感也在持续减弱。
上述四大外资品牌今年上半年在中国市场的出货总量不足50万台，同比降幅超过20%，合计市场份额已跌破4%。
从这些变动数据中可以清晰看到国内电视行业的深层变革：
市场整体收缩，马太效应加剧，头部品牌份额扩张，行业集中度进一步提升，中小电视品牌的生存空间被进一步挤压。
洛图科技预测，全年中国电视市场出货总量将达3012万台，同比下降8.4%，这一数字将创下2010年以来的新低。
3000万台的年度出货量关口，正成为行业艰难坚守的底线。
**销量越跌，高端战局越“卷”**
在销量持续下行的背景下，主流品牌为应对市场变化，加快了冲击高端市场的步伐。
2026年上半年，各大品牌均完成了新一代旗舰产品的布局，试图通过技术差异化来规避价格内卷。Mini LED成为这场高端化竞赛的核心战场。
「TMT星球」注意到，海信推出的多色背光RGB-Mini LED、TCL发布的超级量子点SQD-Mini LED，两大头部企业几乎在同一时间节点，将旗舰产品线全面转向这一技术路线。
海信深耕激光显示与RGB-Mini LED赛道，TCL则依托量子点控光方案搭建全尺寸高端旗舰矩阵。
创维另辟蹊径，布局壁纸电视、艺术电视等差异化品类，并搭载自研变色龙AI芯片以强化影音能力。小米、长虹、海尔、康佳也在持续推进Mini LED产品的落地。
在外资品牌方面，LG电子推出了多款高性价比入门级OLED电视，降低了OLED品类的消费门槛；三星则采取了更为激进的价格分层策略。
今年6月初，TCL与索尼合资项目的组织架构建设正式启动，新公司计划于2027年4月投入运营。这一合作被业界视为中国品牌进一步切入全球高端电视市场的重要信号。
主流品牌为何在销量下滑之际集体“杀入”高端？这背后既有被动无奈，也有主动选择。
首先，市场结构发生剧变，单纯依靠“薄利多销”的模式难以为继。低端市场价格战白热化，利润空间微乎其微。高端产品不仅能显著提升客单价，还能对冲部分销量下滑的压力。
加之国内主流电视品牌经过数十年的发展，在高端化技术上已有深厚积累，为推出高端产品奠定了基础。
其次，在消费端，消费者并非不买电视，而是对电视提出了更高要求。他们更愿意为优质的显示效果付费，追求高画质、大尺寸以及更丰富的功能。这种需求端的升级，为电视品牌发力高端提供了市场基础。
再次，在技术层面，2026年被业界视为RGB-Mini LED技术的商业化元年。新一代显示技术的成熟，为品牌提供了重新定义产品、划定价格带的机会窗口。
根据群智咨询预测，2026年中国Mini LED电视出货规模有望达到1320万台，渗透率将从2025年的27.5%大幅提升至43.8%。谁能在这一技术浪潮中占据先机，谁就能在未来的高端市场中掌握话语权。
此外，三星等外资品牌面对国产品牌的竞争，市场份额加速流失，其退出市场为国产电视品牌冲击高端提供了机遇。
同时，承接外资品牌撤回后的市场份额，既是国内主流电视品牌对存量市场的价值深挖，也是品牌力建设的必由之路。
**用户想要的，不仅是更清晰的画质**
对于许多用户而言，家里客厅必须有一台电视，即便不看也必须有，“不然会觉得客厅空落落的”。
也有不少用户，即便客厅里的电视无人观看，也会将其打开，作为音乐播放器、画框展示设备等使用。
这是一种习惯，多年沉淀下来的习惯。正如某位网友所言：“有电视才有家的感觉”。
图 / 小红书
这部分人群构成了电视市场坚实的基础。他们不仅愿意购买电视，甚至愿意花费更多资金选购更好的电视。
今年1月，京东消费及产业发展研究院发布的调研结果显示，仍有37.4%的家庭保持每天高频使用电视的习惯，79.4%的用户表达了明确的购机意向。电视的功能场景日益多元化，平均每个家庭使用电视的场景达2.7个，涵盖观影、赛事直播、居家健身、游戏投屏、家庭教育等。
「TMT星球」注意到，随着需求的变化，用户买电视的需求不再局限于看电视这一单一功能。当然，这并非意味着画质与尺寸不重要，恰恰相反，用户的众多需求是建立在这些基础条件之上的。
上述调查显示，影响消费者购买的核心因素主要包括画质、尺寸、系统流畅度、内置免费资源，而价格因素则排在最后。电视依然以观赏为主，对画质和尺寸的要求位居首位是毋庸置疑的。
另据奥维云网数据，2026年一季度，小屏入门级产品份额持续下降，而98英寸及100英寸等大尺寸产品份额全面攀升，渗透速度远超市场预期。超50%的消费者将85英寸以上电视视为“心选大屏”，24.1%将目标定在100英寸。
在此基础上，用户使用电视的场景更加多元化，尤其是在游戏和赛事观看方面，成为用户购买电视的一个重要理由。
据调查，主机游戏玩家中45.3%的用户最常使用电视作为显示设备，这一比例远高于显示器和投影仪。提升游戏、家庭影院等特定娱乐场景的体验，成为近年来年轻消费群体购买电视的核心原因。
情绪价值和家居美学也正成为用户购买电视的新驱动力。2026年618期间，“情价比”超越性价比，成为用户家电选购的新核心。人们更愿意为情绪价值、居家氛围与治愈感买单。
显然，这些变化为国内电视企业的产品迭代指明了方向：要在提升画质、尺寸的基础上，增添更智能化、功能更丰富的产品，以吸引用户购买。
换言之，给用户提供更多购买电视的理由。
在这个过程中需要警惕的是为了丰富而丰富，脱离用户真实需求，一味堆砌技术、堆叠功能，让原本可以很简单的产品变得复杂化。这在变相将用户往外推。
在社交平台上，不时可以看到用户吐槽电视越来越复杂、想看个电视都不知道怎么打开等声音。
7月26日，网络知名人士罗永浩发文怒斥当下电视机的产品设计复杂，登上了社交平台热搜，引发众多网友共鸣。
图 / 微博
开机广告多、等待时间长等问题，是消费者使用电视时最不满的地方。系统复杂、内容分散，查找内容时需要在多个平台之间反复跳转。
于老年用户而言，电视操作繁琐、系统复杂、内容适配性差，日常使用体验极差。
有网友直言：“大家缺的不是那块屏幕，缺的是简单、尊重用户的体验。”
**结语**
出货量从5000万台滑向3000万台，数字变化的背后，中国电视行业经历的不仅仅是一场简单的衰退，而是一次深刻的价值重构。
于头部品牌而言，这是一场必须打赢的战争。高端化不仅是盈利的出路，更是品牌存续的必答题。
在存量博弈的市场中，谁能在技术、产品和品牌三个维度上建立起高端壁垒，谁就能在未来的竞争中占据主动。
而对于消费者来说，电视并没有“死”，而是需要被重新定义，以此证明电视不再是一个必须存在的“客厅标配”，而是一个能为用户带来多种不同体验的载体或平台。
更重要的是，在这种变化过程中，电视产品需要改变的不仅是更大、更清晰，还有更智能、更懂用户，以及打开就能看的简单。
