莫干山半山腰，老张那家曾经红极一时的民宿，如今门庭冷落。这家有着八间客房、自带泳池和观景露台的精品住宿，2019年刚开业时，砸进去的启动资金超过四百万元。头三年里，每逢暑期周末，房价稳稳卡在2800至3200元这个区间，想提前半个月订房都难。客人住得开心，离店前总不忘在朋友圈晒图，临走时还信誓旦旦地承诺“下次一定再来”。

可今年七月，老张点开后台数据，心里凉了半截：未来七天，入住率不足四成。为了引流，他狠心把原本2800元的房价砍掉六成多，直接降到800元，还白送双人下午茶。有游客在网上晒出对比单：去年同期的山顶大床房要3200元，今年只要800出头。老张苦笑，“不降价，根本没人来。”算全年账，入住率也就三成出头。旺季几个月虽然能满房，但淡季常常连个鬼影都没有。每年30万元的房租，20万元的人工水电，再加上OTA平台15%的抽成，每月固定开销就在五六万元以上。旺季那点薄利，勉强够补淡季的窟窿。去年他还花了近百万装修，本以为疫情后市场会回暖，结果钱没赚回来，房价先跌了三分之二。眼下，莫干山不少民宿挂着“零元转让费”的牌子，这不过是行业寒冬的一个缩影。

大理的民宿老板若若，日子更不好过。她手里握着15套房源，往年六月就开始接单，七月初基本就满房了。今年暑假已过大半，七月中下旬的预订量仅占一成。她所在的小区聚集了上百家民宿，老板们个个焦虑。隔壁那位从西双版纳转战大理的同行，进了七月几乎零订单，整个人都懵了。回想2023年刚来大理时，小区里民宿不多，第一年收益颇丰，第二年一口气扩到30多套。到了2024年下半年，新店如雨后春笋般冒出，价格战打得凶，压价无底线。今年，甚至有游客直接质疑：“你想钱想疯了吧？”

全国民宿行业的现状，数据不说谎。目前，全国民宿平均入住率仅36%，平均房价跌至367元。高达64.55%的民宿，全年入住率低于40%。全国民宿相关企业存量突破40.3万家，是五年前的二十多倍。莫干山登记在册的民宿超2000家，床位五年内翻倍。大理全州民宿多达7007家，房间6.83万间，床位10.32万张，平均入住率却只有40.0%，远低于往年同期的80%。在大理古城，不带空调的大床房最低卖到50元一晚，无人问津。

奇怪的是，旅游大盘并没冷。飞猪数据显示，今年暑期旅游热度同比增超40%，亲子客群预订量增31%，大学生出游预订量猛增58%。携程显示，全国亲子游客预订人次同比增13.6%。同程数据表明，暑期亲子旅行产品预订热度同比涨45%。国铁集团测算，整个暑期全国铁路预计发送旅客10.1亿人次。

游客没少，只是不再盯着民宿看。

在上海做设计的28岁小王，今年跟女友商量后改了惯例。往年夏天，他们必去莫干山住两晚，发落地窗外的山景照。今年，他们选了浙江周边的一个县城，住进200多元的农家乐。老板是本地人，热情地在院裡摆桌，炒了四个家常菜，邀他们一起吃。小王说，那是今年最舒服的一顿饭。老板透露，祖辈世代住这，以前种茶，年轻人外出打工，茶山荒了才改行农家乐。小王感慨：“城里人喜欢进山，山里人也想进城看看，都不容易。”

上海的李姐，有个读三年级的儿子。去年暑假带娃去大理住过几天。今年，她选了上海周边的主题乐园，吃住玩一体，两天一夜不到两千元。她直言，带娃去大理民宿简直是“受罪”。孩子在房里坐不住，外面也没好玩的。花一千多住一晚看山景，觉得“不值”。去年在大理，孩子一到民宿就闹，嫌房间不好玩，嚷着回家。去泳池水温凉，泡十分钟就出来了。第二天想爬山，走不到一百米，孩子就打退堂鼓，要看动画片。那一千多元住宿费，换来孩子三句话：“不好玩”、“我要回家”、“看动画片”。今年暑假，她身边不少妈妈干脆不出门，改带孩子逛市里的博物馆、图书馆、科技馆，长见识又省钱。

同程旅行数据显示，2026年暑期，研学游搜索热度涨143%，“跟着课本去旅行”预订热度同比增超60%。现在的游客，不再满足于“住网红民宿拍几张照片发朋友圈”。他们更想带孩子去课本里的地方实地探访，在非遗工坊亲手做个工艺品，或者找个地方慢下来，深入感受当地生活，甚至一住就是一周、半个月。

游客依然愿意花钱，但消费逻辑变了。

北京怀柔，周丽梅2021年投130万元，在黄花镇村建了处民宿，开业初入住率达100%。如今周边民宿激增，怀柔区民宿数量从2022年的563家飙升至2024年的1842家。今年十一黄金周，一处四居院子整院出租，从之前的6800元跌至2500-3700元，即便如此，也只卖出四个晚上。她的租期十年且无法转让，只能“开一天算一天”。

大理州已出台《大理白族自治州民宿管理和促进条例》，2026年1月1日起施行。要求民宿必须取得“一照三证”，目前已清退1800家不合规民宿。行业两极分化加剧：高端精品民宿依然坚挺，低端同质化民宿则面临成批亏损与转让。

老张对朋友八妹直言：“以前是十个客人抢一间房，现在是一百间房抢一个客人。”莫干山的价格战不是个别现象，而是全行业在“挤泡沫”。你卖1200元，我降到1000元，别人探底到800元，曾经的溢价空间被抹平。

小王感触深：“以前觉得花三千块住一晚，拍几张照发朋友圈，仿佛证明活得精致。现在回想，那不过是在花钱买‘我过得不错’的证明。”李姐也说：“过去比谁家孩子去得远、住得贵，拼朋友圈点赞。现在，大家‘不装了’。”

游客花钱的逻辑变了。过去，花钱买的是“能向别人展示的东西”；现在，买的是“自己真正获得的快乐和体验”。靠朋友圈照片就能卖房的时代，彻底翻篇了。