“泼天的流量”毫无预兆地砸向了陪伴无数人成长的“国民服饰品牌”森马。
7月23日，有网友在上海街头偶遇美国演员汤姆·赫兰德，也就是大家熟知的“荷兰弟”。当时他正提着森马的购物袋逛街，身上还穿着一条森马牛仔短裤。
据悉，由于主演电影《蜘蛛侠：崭新之日》即将上映，汤姆·赫兰德此行是为了参加7月24日在上海举办的中国首映礼。因天气炎热，他在7月23日走进上海豫园的森马门店，挑了一条水洗黑色的七分牛仔短裤，并直接换上身。
在抖音森马旗舰店里，这款短裤提供五分和七分两种长度，颜色涵盖水洗黑、牛仔中蓝、牛仔蓝灰、牛仔浅灰以及灰色调等。商品标注上市时间为2026年夏季，吊牌价239元，平台活动价则为159元。
面对明星突如其来的“翻牌”，森马的反应速度极快。从7月23日下午开始，森马便在各大社交平台连发多条内容，“认领”同款并进行详细介绍。抖音、天猫、小红书等店铺迅速给该款短裤挂上“荷兰弟同款”标签，同时从自家库存中挑选出与汤姆·赫兰德当日穿搭相近的淡黄色棒球帽和淡绿色长袖衬衫，在线上及线下渠道进行成套推荐。在抖音旗舰店直播间，森马直接将“荷兰弟来了都得拎一袋森马走”的宣传语，配上汤姆·赫兰德身着森马短裤、手提购物袋的照片悬挂展示。
△在社交平台上，森马连发多条内容“认领”并介绍同款商品。（图片截自抖音）
那只价值9.9元的绿色购物袋，也因此成了森马的新“吉祥物”。有网友评论称，这款绿色手提袋与汤姆·赫兰德的上衣很搭，“显得袋子都像装饰品了”。森马顺势发起抽奖送购物袋、指定商品下单即赠等活动。各电商平台直播间的主播们，更是边拎着购物袋边讲解商品。
△在森马天猫旗舰店直播间，主播正身着汤姆·赫兰德同款穿搭，手提绿色购物袋为观众讲解商品。（图片截自天猫平台）
销售数据证实，森马这次确实“卖爆了”。7月24日中午，中国商报记者查看发现，在抖音旗舰店内，该短裤的水洗黑色七分裤款式已全尺码售罄；在天猫旗舰店，该款式以“1000人刚下单”的销量登上“实时热卖”男装榜榜首，部分尺码在短短1小时内经历了缺货、补货再缺货的循环。
△森马抖音旗舰店显示，汤姆·赫兰德同款短裤各尺码全部缺货。天猫平台则显示，该款商品登上“实时热卖”男装榜榜首。（图片截自抖音、天猫平台）
不仅如此，森马还借势为汤姆·赫兰德的新电影宣传。他们接连发起包场请粉丝看电影、直播间抽取电影票等活动，主播也在直播间呼吁粉丝“穿上同款套装，去影院赴银幕之约”。记者了解到，虽然森马发布的包场活动截止日期是7月25日，但仅7月23日当天，电影票就被抢光。
公开资料显示，森马集团成立于1996年，总部设在浙江温州，业务主要涵盖以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大板块。2025年，森马服饰全年营业总收入达150.90亿元，同比增长3.17%，增速较上年放缓。其中，儿童服饰板块营收108.00亿元，同比增长5.18%，占总营收比重71.57%，较上年提升1.36个百分点，成为支撑营收增长的核心动力；而休闲服饰板块营收40.55亿元，同比下滑3.22%，占比降至26.87%。
净利润方面，森马服饰2025年归属于上市公司股东的净利润为8.92亿元，同比下降21.54%；扣非净利润为8.43亿元，同比下滑22.22%，盈利端压力明显。
在成人服饰板块全年表现平平的背景下，此次“荷兰弟上海买裤记”为森马带来了实实在在的销量。有网友甚至调侃，汤姆·赫兰德让森马“喜提0元代言人”。
也有消费者表示，森马是从小陪伴自己长大的“国民老品牌”，乐见其此次被带火。但同时，也希望品牌能将短期热度沉淀下来，“不要偷偷涨价”。
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作者丨记者 于佳鑫
责编丨李沫楠 付颢琬
