莫干山半山腰的老张，手里攥着家带泳池和观景露台的八间房民宿。2019年开业时，他砸进去四百多万真金白银。头三年那会儿，暑期周末房价稳稳卡在2800到3200元，没半个月提前量根本订不上位。客人住完拍照发圈，走时总念叨“下次还来”。可今年七月一查后台，未来七天入住率连四成都没到。老张咬牙把房价从2800元砍到800元，降幅超过六成，还白送双人下午茶。有游客晒出对比图：去年夏天3200元的山顶大床房，今年同时间段才800出头。
“不降价更没人住。”老张叹气。全年算下来，入住率也就三成出头，旺季能满房，淡季常常空无一人。房租一年30万，人工水电20万，OTA平台抽成15%，每月固定支出五六万跑不掉。旺季那点利润，全填了淡季的坑。去年他还花近百万搞装修，心想疫情都过去了，行情总该回暖吧？结果钱还没赚回来，房费先跌了三分之二。现在莫干山不少民宿已挂出“0元转让费”的牌子。
大理的若若更惨。她手头有15套房，往年暑假6月就开始爆单，7月初不少同行就满房了。今年暑假刚过一半，七月中下旬的预订入住率仅剩10%。小区里一百多家民宿，邻居们慌成一团。隔壁老板之前在西双版纳做民宿，今年刚转战大理，7月以来几乎零订单，完全摸不着头脑。若若回忆，2023年初到大理时，小区民宿不多，第一年收益不错，第二年就扩到30多套。但进入2024下半年，新店扎堆，价格越压越低。今年她还被消费者怼：“你想钱想疯了吧”。
全国民宿现状，数据最直观：平均入住率仅36%，均价跌至367元。64.55%的民宿全年入住率低于40%。全国民宿相关企业存量突破40.3万家，是五年前的20多倍。莫干山登记在册民宿超2000家，床位五年翻倍。大理全州民宿7007家，房间6.83万间，床位10.32万张，平均入住率仅40.0%，远低于往年同期80%的水平。大理古城里，不带空调的大床房最低卖到50元一晚。
旅游市场本身并不冷。飞猪数据显示，暑期旅游热度同比增长超40%，亲子客群预订量同比增31%，大学生出游预订量猛增58%。携程显示，全国亲子游客预订人次同比增13.6%。同程数据表明，暑期亲子旅行产品预订热度同比涨45%。国铁集团测算，整个暑期全国铁路预计发送旅客10.1亿人次。
游客没少，只是不住民宿了。
在上海做设计的小王，28岁，和女友出行。以前每年夏天去莫干山住两晚，朋友圈全是山景落地窗照。今年他们去了浙江周边县城，住200多块的农家乐。老板本地人，晚上在院子支桌炒四个菜，邀他们一起吃。小王说这是今年最舒服的一顿饭。老板坦言，祖辈住山里，以前种茶，年轻人外出打工后茶山荒废，才改做农家乐。小王感慨：“你们城里人喜欢来山里，我们山里人想去城里看看，都不容易。”
上海宝妈李姐，带三年级儿子。去年暑假去大理住了几天，今年选了上海周边主题乐园，吃住玩一体，两天一夜不到两千。她说大理民宿带孩子是受罪，孩子坐不住，外面没得玩。花一千多住一晚看山景，不值。去年孩子到民宿就闹，嫌房间不好玩要回家。泳池水凉，泡十分钟就上来了。第二天爬山走百米就罢工，要看动画片。一千多块换三句话：“不好玩”“我要回家”“看动画片”。今年暑假，她身边当妈的朋友干脆不出门，有的逛市内博物馆、图书馆、科技馆，孩子照样长见识，花不了几个钱。
同程旅行数据显示，2026年暑期研学游搜索热度上涨143%，“跟着课本去旅行”预订热度同比增超60%。游客不再满足于“住一晚网红民宿拍张照”。他们带孩子去课本里的地方亲眼看看，在非遗工坊亲手做东西，找个地方住下来慢慢感受，一住就是一周、半个月。
钱还在花，但花法彻底变了。
北京怀柔的周丽梅，2021年投资130万元在黄花镇村建民宿，当时入住率100%。如今周边民宿暴增，怀柔区民宿从2022年的563家增至2024年的1842家。今年十一旺季，四居院子整院出租价格从之前的6800元跌到2500-3700元，仍只卖出四晚。租期十年无法转让，只能“开一天是一天”。
大理已出台《大理白族自治州民宿管理和促进条例》，2026年1月1日起施行，要求民宿取得“一照三证”，已清退1800家不合规民宿。行业两极分化加剧，高端精品民宿依然坚挺，低端同质化民宿成批亏损转让。
老张跟八妹说得很直白：“以前是十个客人抢一间房，现在是一百间房抢一个客人。”莫干山的降价不是个别行为，是整个行业在挤泡沫。你卖1200，我降到1000，别人再探到800，溢价空间被彻底抹平。
小王说：“以前觉得花三千块钱住一晚，拍几张照片发朋友圈，感觉自己活得挺精致。现在想想，就是在花钱买一张‘我过得不错’的证明。”李姐说：“以前大家比谁家娃去了远的地方、住了贵的酒店，发朋友圈看谁点赞多。现在大家都不装了。”
游客花钱的逻辑变了。以前花钱买的是“我能拿给别人看的东西”，现在花钱买的是“我自己真的爽到了的东西”。靠朋友圈照片就能卖民宿的时代，已经翻篇了。
