图片来源：网络 出品 | 搜狐科技 作者 | 张莹 墨西哥城阿兹特克体育场的揭幕战刚拉开帷幕时，谁也无法预料小红书作为世界杯持权转播方，将会掀起怎样的波澜。赛事进行三天后，小红书首次发布了相关数据：开赛当日，直播观看人数较赛前增长了55倍之多，创下了平台历史峰值；而前三天，直播间累计互动量达到了9000万次。

据彭博社援引知情人士消息称，小红书计划于6月底前秘密向香港递交IPO申请，有望成为近期香港市场规模较大的中国互联网公司IPO案例之一。报道同时指出，此次IPO的募资规模和公司估值尚未最终确定。尽管如此，小红书在去年年底的私密二级市场交易中，估值一度攀升至500亿美元，相较于去年9月的310亿美元（也有消息称该数据为6月估值），意味着在不足半年的时间内，小红书的估值实现了约200亿美元的增长。

小红书押注世界杯的赌局，其关键变量并非世界杯期间的流量峰值，而是一个月后，那些因世界杯下载了小红书的男性用户，是否会持续留下。

小红书的增长焦虑

5月28日，小红书正式官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。据报，小红书此次获得相关权益的价格并未高于往届。以咪咕和抖音从央视手中获得2022年卡塔尔世界杯持权转播权的价格超过10亿元为例，可作为参考。

增长焦虑是小红书最直接的回应。QuestMobile数据显示，从2024年第一季度到2026年3月，小红书月活用户数仅从2.09亿增至2.45亿，两年期间不足4000万的增长。尽管有报道称小红书月活用户数已超4亿，日活用户数也超过1.7亿，此次世界杯直播将成为其冲击2亿日活的重要起点。

与此同时，抖音的退出为小红书提供了窗口期。据传，抖音曾深度参与本轮分销谈判，但最终因小红书在报价与运营方案上的配合度更为优越胜出。对月活已超10亿的抖音而言，世界杯的边际效益正在逐步减弱；而小红书则视其为一次划算的投资。

在冲击2亿日活的过程中，男性用户成为了关键突破口，体育赛事则成为重要的抓手。过去几年里，小红书一直在布局体育赛事运营，比如2022年卡塔尔世界杯期间，独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内；2024年欧洲杯，姆巴佩出任小红书代言人。这些动作被解读为小红书拓展男性用户的策略。即便如此，小红书平台男性用户占比依然有限。千瓜5月份数据显示，小红书男性用户占比为26%，女性用户占比高达74%。

百联咨询创始人庄帅对搜狐科技表示，小红书购买世界杯转播权的核心目标，是通过高流量体育赛事获取男性高价值用户，以此突破用户圈层限制，拓宽广告与电商品类边界，而并非单纯增加用户规模。

收入方面，有报道称，2025年小红书整体营收规模预计在60亿至80亿美元区间，约合420亿至560亿元人民币。另有报道称，其2025年营收达420亿元人民币，其中广告收入320亿元，占比76%，电商GMV高达8500亿元。

按照后者的数据，小红书的变现模式高度依赖广告。千瓜数据5月发布的报告还显示，服饰、美食、家居、美妆、户外等为小红书热门行业。服饰穿搭的笔记数占比最高，达25.41%；美妆个护的互动增长高出大盘10.27%。

庄帅认为，在小红书以女性用户行为数据为核心的推荐机制下，直接迁移汽车、3C、酒类等高客单价的男性向品类，种草模型面临内容供给、用户心智和算法适配的挑战。

男性用户的到来与保留

世界杯开赛前三天，小红书上涌现出不少“为了看世界杯下载小红书”的笔记，多数发帖人性别标记为男性。这表明，小红书确实吸引了一批男性用户。一位刚毕业的男生透露，他过去觉得小红书是“女性偏多，偏种草”，加上自己偏爱短视频而非图文，一直没用。世界杯让他第一次下载了小红书。“感觉用起来还行，”他说，“找东西挺方便的，大家讨论度高。” 他的同学里，有人这次下载了小红书，也有人重新下载了App。他补充说，自己平时只关注英超，“不算特别铁杆球迷”。

另一位男大学生的分享显示，他原本主要在爱奇艺看球，这次世界杯也转向小红书了。

但也有女性资深球迷观察到：“我周围没发现男生用小红书，大多还在咪咕和央视，常看球的都有咪咕会员。”

这也是小红书需要克服的难题，硬核球迷的观赛习惯根深蒂固——他们早已在咪咕等平台形成付费习惯和社区归属，小红书难以单靠世界杯把他们吸引过来。

小红书似乎也意识到了这一点，除了直播、解说等基础功能，小红书在社区运营上同样花了不少心思。比如站内上线了“球迷圈子”玩法，用户可加入支持球队或球员的圈子互动；推出世界杯专题热榜，集合赛事热点、UGC二创等热点内容，打造中心化热点消费板块。数据显示，球迷圈子推出一周多，已有310万用户组建球队、球员粉丝圈，百人以上圈子共345个。阿根廷、葡萄牙球迷圈成员数均超35万，另有420万球迷通过专属头像、球迷卡等方式表达支持。

这与咪咕和央视不同，它试图把世界杯变成社区里一个大事件，让专业球迷、泛球迷，甚至不怎么看球的人都能参与其中。

世界杯只有39天赛事，真正的考验在一个月后。刚才提到的下载小红书看世界杯的用户，使用几天后评价是“攻击性有点强，看到些帖子三观难接受”。他举例说，某化妆博主帖子下方，有人攻击博主相貌和身材。“这些都是默认推给我的，我都没搜过。” 尽管如此，他称自己可能会继续用小红书，“可能只是当搜索工具用，频率不高。”这表明男性用户赛后可能以低频、工具化的形式留存，但这总比“用完即走”强。

庄帅的看法更周全些。他认为，男性用户因世界杯涌入后的留存率不会太高，“仅靠现有美妆、生活方式等内容难以长期留住他们，关键在构建并推荐体育、硬核评测、科技等男性向垂直内容生态”。

至于女性用户，庄帅认为大量男性涌入可能让部分女性反感社区氛围稀释，但“可通过算法分发展示、内容分区经营和强化社区治理来缓解”。他同时承认，“圈层冲突难以完全杜绝”。

一位女性老用户的态度是，“不要互相扰就好，各推各的。”她发现世界杯期间，自己的主页没被强制推送足球内容。

另一位女性老用户因为本身也看球，她的主页时常出现世界杯内容，但认为“这与你平时刷不刷有很大关系，推荐算法不可能马上调整。”对于男性用户涌入，她显得很淡定，“大量男性用户进来也不影响我刷小红书的意愿。”她打趣道，“抖音也都是男的，不影响我每天刷8小时。”

对小红书而言，世界杯的真正价值不在短期拉新数据，而在于能否形成一条连贯的增长逻辑：男性用户来了——留存了——活跃了——种草转化了——天花板被打开了。这条路，每一步都不轻松。

图片来源：QuestMobile